Hur verkliga behov från verkliga kunder kan visa vägen

Man börjar aldrig på noll

Som det kloka företag Kinnabaserade textiltillverkaren Svensson är så har man ett par års erfarenhet av att genomföra insiktsarbeten och undersökningar bland olika målgrupper. När affärsområdet Interior Textiles skulle starta upp ett insiktsarbete för målgruppen inredningsarkitekter valde man att göra det tillsammans med Valentin Experience i vår beprövade Customer Experience-modell. De ville också passa på att komplettera och slutföra ett tidigare påbörjat arbete för målgruppen inredare med vår modell.

Som hos alla företag fanns det alltså redan från början en hel del kunskap om kunderna. Både den kunskap man får genom 130 års erfarenhet av branschen och kunskap man inhämtat systematiskt med hjälp av olika metoder. För att dra nytta av befintlig kunskap och för att säkra implementation av resultatet av arbetet i organisationen utförs framgångsrika CX-uppdrag i samarbete mellan kund och byrå, så även den här gången.

Tvärfunktionella team lyckas alltid bäst

Kärngruppen i projektet bestod av säljare, affärsområdeschef och marknadsförare från Svensson och av Customer Experience-experter från Valentin Experience. Gruppen kompletterades vid workshops och andra viktiga moment med R&D, design och säljchef från Svensson och med AD och Copy från byråns arbetsgrupp för Svensson. Genom det här tillvägagångssättet breddar vi kunskapsbasen ytterligare samtidigt som vi säkrar spridningen av insikterna hos både Svensson och Valentin Experience. Ett bra sätt att försäkra sig om ett framgångsrikt projekt.

Samarbete, samarbete, samarbete

Customer Experience är en modell framtagen av Valentin Experience. I modellen ingår en service design-process där vi stöttar organisationer att bli användarcentrerade genom att samskapa lösningar tillsammans med slutanvändaren.

En service design-process karaktäriseras av att man använder sig av olika designmetoder för att förstå kundens behov. Det är en utforskande metod där man pendlar mellan att interagera med kunden och idégenerera samt analysera och reflektera. I processen fokuserar vi på att hitta gemensamma nämnare och mönster och att uppnå mättnad i dessa. Vi kartlägger inte bara var och när alla möten mellan vår kunds varumärke, produkter och tjänster och slutkund utan även hur de mår vid dessa möten. Det sistnämnda kallar vi för att kartlägga den emotionella kundresan.

Processen är utformad så att research och utveckling sker samtidigt, i samma process. På så sätt kan vi säkerställa värdeskapande kundupplevelser i alla möten mellan vår kunds varumärke och slutkunden.

Workshops ställer frågor...

Vid vår första workshop gav Svensson oss på Valentin Experience en klarare bild av målgrupperna inredare och inredningsarkitekter. Vi fick en första känsla för hur de fungerar och vilka erfarenheter Svensson har av vad som är viktigt för dem. Efter det satte vi tillsammans syfte och målsättningar med arbetet och reda ut vilka frågor vi behövde få svar på för att uppnå våra mål.

Vi beslöt att kartlägga inredningsarkitekters och inredares projektprocesser med fokus på hur det går till när de väljer inredningstextil och hur och när leverantör av inredningstextilier väljs. Utöver det ville vi ta reda på när ljud- och ljusfrågor kommer in i deras processer och när i processen man fattar beslut om dessa frågor. Utöver detta ville vi även ta reda på hur målgruppernas relation till Svensson ser ut idag och hur de skulle vilja att den såg ut, om de skulle vilja att den såg ut på något annat sätt.

...intervjuer ger svar

Intervjuerna genomfördes i par, med en person från Svensson och en från Valentin Experience. Genom att vara två kan en fokusera på att föra anteckningar och en kan ägna sig helhjärtat åt att lyssna och ställa följdfrågor. Det ger högre kvalitet på intervjuerna samtidigt som man kan hjälpas åt att nysta i svaren. Med en person från Svensson och en från Valentin Experience får man också automatiskt med både kund- och byråperspektivet på intervjuerna.

Intervjusvaren analyserades vid en workshop där hela projektgruppen deltog. Genom att gå igenom alla intervjusvar och skapa kluster av de svar som liknar varandra eller är helt samma kunde kundresorna ritas upp för inredningsarkitekter och inredare. Vi kunde också se vid vilka tidpunkter målgrupperna mår bra och trivs med arbetet och var det är kämpigare. På så sätt hittar vi tänkbara möjligheter för Svensson att interagera med sina kunder. Antingen för att förstärka och utnyttja en skön känsla, eller för att stötta upp och hjälpa till när det är svårare.

Nya idéer ur ny kunskap

Med kundresan på plats hade vi alltså fått svar på våra första frågor, de som handlade om vad som är viktigast för Svenssons kunder och när vi har störst chans att kunna stötta dem med kunskap och inspiration. Men vi visste fortfarande inte hur det skulle gå till. Med de ledtrådar vi hade fått kunde vi dock komma på ett antal förslag på kommunikativa lösningar eller idéer.

Även här föddes de bästa idéerna i samarbete mellan Svensson och Valentin Experience. Under en öppen, prestigelös och fri workshop samskapades ett stort antal nya idéer. Åtta av dessa bedömdes vara bärkraftiga och kunna tillföra värde på ett bra sätt i kundernas processer. För att undersöka om de verkligen skulle hålla tog vi fram prototyper på dessa idéer för att testa dem i en ny omgång intervjuer med slutkunder. Den här gången med helt nya intervjupersoner, som vi inte pratade med under första intervjurundan.

En andra omgång gav nya insikter

Även med enkla prototyper, eller skisser på idéer som vi hade med oss i intervjurunda två, kan helt nya diskussioner komma fram. Att ha en skiss att utgå ifrån gör det enklare att visualisera vad man menar och enklare få samsyn. Efter bara ett par intervjuer började det också bli uppenbart vilka idéer som kunde överleva även utanför ritbordet. Förutom det kunde vi också dra fler viktiga generella slutsatser om vilken riktning Svenssons marknadsföringsinsatser bör ta.

Från kundinsikter till affärsbeslut

Vid det här laget hade arbetet mynnat ut i 22 skarpa, genomförbara och i olika grad värdeskapande förslag på nya aktiviteter som Svensson skulle kunna starta för att uppnå den önskade varumärkespositionen och de mål som sattes upp i början av arbetet. Dessa nya förslag lades till de som redan låg i Svenssons pipeline och samtliga placerades sedan ut i en värderingsmatris för att prioriteras.

Med tydliga resultat och nya insikter från service design-arbetet var det relativt enkelt att värdera de olika förslagen. Vilka förslag kommer att göra mest för att positionera Svensson som den kunskapsbärare inom textil med funktion man siktar på att uppfattas som? Med en tydlig och lättöverskådlig värdering från projektgruppen kunde ledningen för Svensson snabbt ta till sig resultaten av arbetet och tydligt se vilka fördelar och nackdelar de olika förslagen medförde och kunna bidra med en prioriteringsordning.

Dessutom fick man underlag att fatta beslut om en helt ny digital strategi. En strategi med större fokus på sociala medier, och med handfasta åtgärder som man vet är verifierat värdeskapande för målgruppen.

Fokus framåt istället för hyllvärmare

Istället för att hamna i byrålådan eller som hyllvärmare på marknadschefens kontor används slutrapporten i det dagliga arbetet på Svensson. Innan de fattar beslut om att implementera nya idéer och tankar går de tillbaka till rapporten för att stämma av att de nya tankarna ligger i linje med det som vi kom fram till var rätt för deras prioriterade målgrupper. Förutom rapporten har Svensson också löpande uppföljningsmöten med en av våra Customer Experience-experter som fungerar som journey manager och stöttar med råd om implementationen av insikterna.

Svensson blev så nöjda med arbetet att de nu funderar på en fortsättning med ett servicedesignarbete även för sina största exportmarknader. Allt för att befästa och försvara sin position med hjälp av åtgärder som man vet möter kundernas egna behov och önskemål.