Varför är reklamare så rädda för verkligheten?

Varje klassisk berättelse innehåller en konflikt. En fiende som ska bekämpas. Något som skaver i berättelsen, som inte stämmer och du bara måste läsa vidare för att få se upplösningen, hur allt hänger ihop.

Det där avvikande som inte passar in i bilden är ju även något av det första en reklamkreatör lär sig att leta efter, att utnyttja. En insikt som utmanar briefen, en tanke som testar målgruppen. Det där oväntade, otippade som ger oss möjligheten att skapa – att berätta – något nytt. Nu när USP:en är död, när ingen produkt är nämnvärt bättre än någon annan, måste reklamen berätta något annat. Idag när vi konsumenter kräver så mycket mer av ett varumärke än vad dess produkter eller tjänster erbjuder, måste ett varumärke engagera sig i våra liv, anpassa sig efter vad som är viktigt för oss, i vår verklighet.

Storytelling, content marketing, native advertising. Begreppen avlöser och går in i varandra och ingen vet nog riktigt vad som är vad egentligen, men faktum kvarstår. Det är berättandet som fångar oss, oavsett om det är en blockbuster på bio eller en reklamfilm. Det är storyn som får oss att stanna upp och lyssna, idag mer än någonsin. Och när den känns ärlig, äkta, nickar vi igenkännande och blir berörda.

Varför är då vi reklamare så rädda för att låta våra varumärkesstories förknippas med allt som livet innehåller? Varför sorterar vi bort konflikten, det dystra eller melankoliska? Trots att vi vet att det tar berättelsen framåt, att det är verkligheten. Det är ju de tvära kasten mellan lycka och sorg som berör oss på allvar. Som förenar oss. Utan en bad guy finns det ju ingen hjälte att heja på. Ingen spänning. Hur minnesvärd hade scenen i Pretty woman blivit om Julia Roberts var squeaky clean när hon snodde tandtråden? Ändå är det fortfarande minerad mark att gestalta sånt som tangerar den delen av verkligheten i reklamen. Bättre att förekomma än att förekommas, tänker vi. Och korrsvängarna är ju så himla dränerande, eller hur? Så vi censurerar oss själva, ofta innan kunden ens har fått en chans att tycka till. Den där formuleringen kommer uppfattas som negativ säger någon. Den där bilden signalerar en alldeles för mörk känsla, påpekar en annan. Alla varningsklockor ringer så fort vi visar en trött blick, ett för stökigt hörn eller ett kampanjmanifest som bara andas ett erkännande om ett icke fläckfritt förflutet. Trots att de få varumärken som vågar ta steget rakt ut i verkligheten blir så omtalade, så hyllade. Som reklamfilmen där IKEA’s lilla fotpall står där mitt i vardagstraumat alla tonårsföräldrar måste tackla, måste överleva. En bokstavlig stöttepelare. Där livet händer.

Jag önskar att vi reklamare börjar bli lika modiga som begreppen vi svänger oss med. Att vi slutar spela ut oss själva ur verkligheten vi alla lever i och behöver spegla oss i. Att vi börjar se oss som de riktiga berättare vi faktiskt är, med allt vad det innebär av känslolägen, känslostormar, upp- och nedgångar. Om reklam som uttrycksform ska överleva, om vi ska fortsätta få göra det vi gör, måste vi börja bryta ner vår inbyggda rädsla för att gestalta verkligheten och på allvar börja se drivkraften inom den. För verkligheten är den enda mediekanalen som kommer att finnas kvar. Det är där livet händer. Det är där storyn finns.