Sluta gnälla. Sluta lipa. Gör vad du vill. Dansa tjusig tango.

Yesterday you said tomorrow

När Nike slog igenom i slutet av 80- och början av 90-talet gjorde de det med Michael Jordan som omslagspojke och var de än syntes skrek de ut sin fantastiska slogan: JUST DO IT. De använde sig av världens största sportstjärnor och hade en jävla attityd. Det fanns inga ursäkter. Det där hänger i än idag. Om du ska bli bäst, vilket du på ett eller annat sätt ska vilja bli om du bär eller klär dig i Nike, då finns det inga ursäkter. Nike har skrivit rubriker som Yesterday you said tomorrow och Obsessed is the word the lazy use to describe the dedicated. Och de har skrivit brödtexter som den här:

Quit making excuses, putting it off, complaining about it, dreaming about it, whining about it, crying about it, believing you can’t, worrying if you can, waiting until you’re older, skinnier, richer, braver, or all around better. Suck it up, hold on tight, say a prayer, make a plan & JUST DO IT.

Men det finns en annan tolkning av det här med att vara bäst, som Nike också är duktiga på att basunera ut. Där bäst är bäst som i bli ditt bästa jag. Och nu börjar det bli intressant, eftersom det här blogginlägget handlar om ton. Nike kan nämligen lägga den där kaxiga stilen åt sidan, den där hårt uppmanande, aldrig förlåtande och skrikiga tonen som låter som spottad ur munnen på en amerikansk officer. Och istället kan Nike låta så här:

We believe in knowing the route and running aimlessly. We believe this should be fun. We believe running in the dark, in the cold, in the heat in the humidity, in the rain and in the snow is part of the deal. We believe in skipping a day. We believe there is a correlation between inspiration and perspiration. […] We believe in testing, re-testing, wear testing, testing on our spouses and testing on super fast guinea pigs.

Uppmaningen är densamma: ut och spring! Men här är tonen plötsligt inspirerande istället för dikterande. Det finns en finess som helt saknades i den förra copyn. Språket går upp och ner i tempo, ungefär som när du är ute och joggar.

Nike kan alltså vara både hårda och mjuka i sitt tilltal. Och de kan vara supermjuka (jämfört med första annonsen). Nike kan nämligen också låta så här:

Here it is, the big “Wow!” the big “Gee!” the big “YesYesYes!” you’ve been waiting for. This is where you find something or someone and believe they are better, greater, cuter, wiser, more wonderful than anything you have ever known. Lust isn’t a sin, it’s a necessity, for with lust as our guide we imagine our bodies moving the way our bodies were meant to move: we can do marathons with our feet, lift pounds with our arms, have stars in our eyes and do a nifty tango.

Det här var starten på en tolvsidig annons som trycktes i Vanity Fair i början av 90-talet under titeln Falling in love in six acts. Första stycket hade rubriken Act I: Lust (I think I love you. Who are you anyway?) och här är Nike plötsligt poetiska och Just do it kommer inte förrän på sista sidan. Är det olika reklambyråer som gjort kampanjerna? Är det reklam för samma varumärke fast i olika länder? Eller är det bara så att Nike kan tänka sig att låta på ett sätt i ett sammanhang och på ett annat i ett annat? Fråga BMW.

They said it couldn’t be done

BMW är ett kaxigt bilmärke som ofta låter kaxigt. De uttrycker sig precis så som de förväntas uttrycka sig när de säger:

The ordinary car must be a fool. How else can you explain the way it just sits there when you look at it? It makes no effort to quicken your pulse or drop your jaw. It offers no compulsion to hold your gaze. Heck, it barely even invites you to step closer, let alone get behind the wheel. Does it think you have no other options? Can it really be so naïve?

Och så uttrycker sig BMW lite annorlunda, i en annan annons inom samma kampanj:

There is no shame in the ordinary car. It is a perfectly fine means of conveyance. It can transport groceries capably. It can make the round trip between points a and b in its sleep. And it can deliver without incident. The ordinary car will probably never let you down. Which seems like a decent enough reason to buy one, we suppose.