Sluta gnälla. Sluta lipa. Gör vad du vill. Dansa tjusig tango.

När Nike pratar med sina löpare gör de det med aggressiv ton. Och inspirerande. De skriker och skriver poesi. Gör de rätt?

Det här blogginlägget ska handla om tonalitet. Och vi kan lika bra börja prata om den första meningen som du precis läste; när man skruvar om ordet ton och kallar ton för tonalitet, då har man direkt satt tonen, och dumpat placerat texten i fackfacket. Visst, man hade kunnat gå ännu längre, byta språk och skriva tone of voice – men det hade bara varit för mycket. Nåväl. Skit samma. Hur viktigt är det här med ton egentligen? Tja, vi kan ju alltid fråga Volkswagen. Låt oss backa bandet till det som brukar kallas för reklamhistoriens kreativa revolution.

Året är 1959 och ni kan säkert storyn. Reklambyrån DDB får uppdraget att marknadsföra en liten tysk bil (The Beetle på engelska, Bubblan på svenska), tillverkad i en fabrik tillverkad av nazisterna, och den ska säljas till patriotiska amerikaner som hyllar allt som är stort. Copywritern Julian Koenig skrev rubriken Think small och texten som följde var självironisk, finurlig och framförallt ärlig. Det här var hans första fyra meningar som skulle sälja en anspråkslös bil till ett folk som såg bilen som en statussymbol:

Our little car isn’t so much of a novelty any more. A couple of dozen college kids don’t try to squeeze inside it. The guy at the gas station doesn’t ask where the gas goes. Nobody even stares at our shape.

Julian Koenig rivstartade med alla tillkortakommanden (i jänkarnas ögon) men vände dem snabbt till fördelar när brödtexten svängde. Och han lyckades eftersom han var ärlig och han lyckades tack vare ett enda vapen: tonen. DDB förändrade sättet att se på reklam, och Volkswagen sålde smör.

han lyckades tack vare ett enda vapen: tonen

Yesterday you said tomorrow

När Nike slog igenom i slutet av 80- och början av 90-talet gjorde de det med Michael Jordan som omslagspojke och var de än syntes skrek de ut sin fantastiska slogan: JUST DO IT. De använde sig av världens största sportstjärnor och hade en jävla attityd. Det fanns inga ursäkter. Det där hänger i än idag. Om du ska bli bäst, vilket du på ett eller annat sätt ska vilja bli om du bär eller klär dig i Nike, då finns det inga ursäkter. Nike har skrivit rubriker som Yesterday you said tomorrow och Obsessed is the word the lazy use to describe the dedicated. Och de har skrivit brödtexter som den här:

Quit making excuses, putting it off, complaining about it, dreaming about it, whining about it, crying about it, believing you can’t, worrying if you can, waiting until you’re older, skinnier, richer, braver, or all around better. Suck it up, hold on tight, say a prayer, make a plan & JUST DO IT.

Men det finns en annan tolkning av det här med att vara bäst, som Nike också är duktiga på att basunera ut. Där bäst är bäst som i bli ditt bästa jag. Och nu börjar det bli intressant, eftersom det här blogginlägget handlar om ton. Nike kan nämligen lägga den där kaxiga stilen åt sidan, den där hårt uppmanande, aldrig förlåtande och skrikiga tonen som låter som spottad ur munnen på en amerikansk officer. Och istället kan Nike låta så här:

We believe in knowing the route and running aimlessly. We believe this should be fun. We believe running in the dark, in the cold, in the heat in the humidity, in the rain and in the snow is part of the deal. We believe in skipping a day. We believe there is a correlation between inspiration and perspiration. […] We believe in testing, re-testing, wear testing, testing on our spouses and testing on super fast guinea pigs.

Uppmaningen är densamma: ut och spring! Men här är tonen plötsligt inspirerande istället för dikterande. Det finns en finess som helt saknades i den förra copyn. Språket går upp och ner i tempo, ungefär som när du är ute och joggar.

Nike kan alltså vara både hårda och mjuka i sitt tilltal. Och de kan vara supermjuka (jämfört med första annonsen). Nike kan nämligen också låta så här:

Here it is, the big “Wow!” the big “Gee!” the big “YesYesYes!” you’ve been waiting for. This is where you find something or someone and believe they are better, greater, cuter, wiser, more wonderful than anything you have ever known. Lust isn’t a sin, it’s a necessity, for with lust as our guide we imagine our bodies moving the way our bodies were meant to move: we can do marathons with our feet, lift pounds with our arms, have stars in our eyes and do a nifty tango.

Det här var starten på en tolvsidig annons som trycktes i Vanity Fair i början av 90-talet under titeln Falling in love in six acts. Första stycket hade rubriken Act I: Lust (I think I love you. Who are you anyway?) och här är Nike plötsligt poetiska och Just do it kommer inte förrän på sista sidan. Är det olika reklambyråer som gjort kampanjerna? Är det reklam för samma varumärke fast i olika länder? Eller är det bara så att Nike kan tänka sig att låta på ett sätt i ett sammanhang och på ett annat i ett annat? Fråga BMW.

They said it couldn’t be done

BMW är ett kaxigt bilmärke som ofta låter kaxigt. De uttrycker sig precis så som de förväntas uttrycka sig när de säger:

The ordinary car must be a fool. How else can you explain the way it just sits there when you look at it? It makes no effort to quicken your pulse or drop your jaw. It offers no compulsion to hold your gaze. Heck, it barely even invites you to step closer, let alone get behind the wheel. Does it think you have no other options? Can it really be so naïve?

Och så uttrycker sig BMW lite annorlunda, i en annan annons inom samma kampanj:

There is no shame in the ordinary car. It is a perfectly fine means of conveyance. It can transport groceries capably. It can make the round trip between points a and b in its sleep. And it can deliver without incident. The ordinary car will probably never let you down. Which seems like a decent enough reason to buy one, we suppose.

BMW kan vara en dryg bilförsäljare. Men vad händer när de döper en bil till joy?

BMW kan alltså vara en dryg bilförsäljare, på två olika men snarlika sätt. Men sen, när de lanserar en bil som de råkat döpa till Joy, då byter de om helt och blir (eller försöker vara) lyriska under rubriken Joy is timeless:

Joy is a story that has no end. Every page is a milestone. Every chapter a breakthrough. Innovation may be our backbone, but Joy is the heart that carries on the BMW legacy. An ongoing tradition from the first car we ever made to our latest design. Joy is never-ending. The story of Joy continues at bmwusa.com/JOY. JOY IS BMW.

Kanske är det så här man ska arbeta med tonalitet? Om idén är kaxig borde väl tonen vara kaxig? Och om bilen har ett lekfullt namn, då ska väl copyn vara lekfull (även om den inte var det i BMW-fallet)? Och om du har kommit över en genial copywriter med ett målande språk, då kanske du ska låta copywritern måla?

Eller så gör du som Volkswagen: håller tonen. Och anpassar idéerna, produktnamnen och copywritern efter just den tonen. Det betyder inte att du inte kan laborera. Om du har en lekfull ton betyder det inte att du inte kan vara kaxig. Du kan vara lekfullt kaxig, lekfullt lekfull och lekfullt målande. Och om du är mån om att bygga din karaktär, om du tror att det är en smart grej att människor direkt kan känna igen dig på bara ditt tilltal, då kanske du ska överväga att vara lika stilistiskt nitisk som Volkswagen.

Nike behåller igenkänningen när de går från dikterande till inspirerande. Förvandlingen är inte total. Du ska fortfarande springa i mörkret, i kylan, i regnet, i snön. Men inte för att du sa att du skulle göra det igår, utan för att det är kul. Kanske kan man säga att de har behållit varumärkestonen, men skruvat på röstläget? Och det är väl bara mänskligt? Vi beter oss olika i olika situationer och modern marknadsföring handlar ju om att förmänskliga varumärken. Men när Nike sen går från uppmuntrande till poetiska – då har de klivit långt bort från de första rubrikerna som handlade om dåliga ursäkter. Då byter de inte röstläge längre, då är de en annan person. Om Nike hade haft Volkswagens hållning hade de aldrig skrivit Vanity Fair-annonsen. Hur skulle de kunna göra det med sin kaxiga attityd? Och det får ju en att undra. Borde de avstått och lagt den fantastiska idén i skrivbordslådan?

Volkswagen behöver inte fundera. 1966 skrev DDB en annons för Volkswagen med rubriken They said it couldn’t be done. It couldn’t. Den gick i precis samma stil som genombrottsalstren Think small och Lemon. De inledde brödet så här:

We tried. Lord knows we tried. But no amount of pivoting or faking could squeeze the Philadelphia 76ers’ Wilt Chamberlain into the front seat of a Volkswagen. So if you’re 7’1 tall like Wilt, our car is not for you.

50 år senare (Volkswagen har stannat hos DDB sen Bill Bernbach och Julian Koenigs dagar) håller de samma ton och skriver rubriker som It took us 55 years to grow this big. Samma finurliga och pratiga stil. Samma självdistans. Samma ärlighet. Så vad gjorde Volkswagen när de blev avslöjade som oärliga? När skandalen var ett faktum och de kläddes av och stämplades som lögnare. De skrev: We have broken the most important part in our vehicles: your trust.