Ska vi fortsätta att särskilja PR och reklam?

När jag började arbeta som PR-konsult inom marknadskommunikation för drygt tre år sedan fick jag lära mig att en stor del av PR-arbetet handlade om att skapa uppmärksamhet i kunders egna och i obetalda mediekanaler; såsom tidningar, magasin, sociala medier och bloggar. PR skapade man genom att förtjäna utrymmet utifrån ett redaktionellt tankesätt där relationer till såväl opinionsbildare, journalister och målgrupper var centrala. Reklam å sin sida var något helt annat. Här var innehållet köpt, såsom tv-reklam och annonser. Och det var inte det vi arbetade med på PR-byrån jag var anställd på då. Vi arbetade med PR och hade en tydlig bild av vad som särskilde oss från reklam.

Tre år senare känns gränsdragningen inte alls lika enkel och självklar. Den omtalade branschglidningen mellan PR och reklam är idag ett faktum. AD:s och copywriters kan likväl arbeta på PR-byrå som att reklambyråer ställer upp i PR-tävlingar. Och det är inget konstigt med det. Glidningen har pågått så pass länge nu att ämnet känns urholkat och ointressant. Så varför ett blogginlägg om detta då? Jo, för att jag inte kan låta bli. För vad betyder det i praktiken?

Jag reflekterar ofta över PR-konsultens roll och PR som begrepp när det kommer till marknadskommunikation. Att jag är anställd på en reklambyrå kan absolut ha en orsak till detta. Men också om jag ser till några av mina arbetsuppgifter. Idag kan jag likväl som att skriva pressmeddelanden föreslå redaktionella samarbeten i form av native-lösningar för kunder. För att få upp en räckvidd och spridning på sociala medier sponsrar jag poster och tar fram Facebook-annonser. Och att koordinera betalda samarbeten med influencers för att få uppmärksamhet i deras bloggar och på sociala medier har blivit en stor del av det jag gör. Så även om jag arbetar med samma typ av kanaler som jag började jobba med för tre år sedan, gör jag det idag på annat sätt. Kanaler som då betraktades som obetalda och förtjänta men som inte alltid kan definieras på samma sätt idag. Så nu till min fundering – är det fortfarande PR?

Även om vi slutar fokusera på vilka kanaler som hör till PR respektive reklam så består en mängd frågeställningar som i alla fall jag har svårt att svara på. Är sponsrade poster på Facebook en del av PR-arbetet? Är det reklam när en influencer publicerar en ”dagens outfit-bild” i sina sociala kanaler med kläder hen fått skickat till sig av en PR-byrå? Eller när hen tipsar om en viss dryck som är en del av ett samarbete som inte sällan en PR-konsult koordinerat?

Kanske väljer du att kalla detta för smygreklam istället. Ett begrepp som åter hamnat i rampljuset och som regeringen tillsatt en utredning för med namn ”Reklamlandskap i förändring”. Initiativet har tagits just för att man anser att det idag är svårare att avgöra vad som är reklam och inte, där syftet är att stärka konsumentskyddet. Utredningen kommer bland annat granska sponsrat innehåll på sociala medier och i bloggar samt kolla på nya annonsformat som native advertising och personaliserade reklambudskap. Vad de kommer fram till presenteras i januari 2018. Fortsättning följer.

Okej, med det sagt finns det givetvis fler otydligheter vad gäller skillnaden mellan PR och reklam än när det kommer till influencer marketing. Kanske kan en titt på några av årets mest prisade PR-kampanjer göra det mer tydligt? I förra årets upplaga av tävlingen Spinn tog Edelman Deportivo guld i kategorin ”Årets bästa PR-kampanj” med bidraget Press Play to Give för UNICEF. Kampanjen gick ut på att på nytt få upp intresset att lyssna på Abbas klassiker ”Chiquitita” som sedan 1979 skänkt sina rättigheter till UNICEF. I samarbete med Laleh som gjorde en ny personlig tolkning av låten lyckades de öka antalet lyssningar på Spotify och Youtube där varje lyssning innebar pengar till UNICEF. Kampanjen blev oerhört lyckad sett till såväl antal nedladdningar på svenska iTunes och besök till kampanjsidan som den mediala spridningen.

Ett ytterligare exempel på en lyckad PR-kampanj och som blev utsedd till Månadens PR av Resumé i början av 2016 är ”En skoldag i virtual reality” utförd av McCann Stockholm för UR. Den gick ut på att genom VR-teknik låta ett antal influencers ta del av hur det är att bli mobbad i skolan. Deras VR-upplevelse spelades in på film som bland annat publicerades på Facebook. På bara några dagar fick den över en miljon views utan stöd av köpta kanaler.

Så baserat på exemplen ovan handlar PR alltså om att: Skapa engagemang hos målgruppen – bli en del av deras konversationer. Vara relevant och bidra med ett värde till publiken. Uppnå medial och social spridning – förtjäna uppmärksamheten.

Som PR-förespråkare håller jag med om samtliga punkter. Det här är vad modern och bra kommunikation handlar om. Men frågan är, är det inte detta reklambyråer med sina kampanjer vill uppnå också? Att vara relevant och förtjäna människors uppmärksamhet. För rent krasst, alla vi som arbetar med kommunikation, har vi något val? I en tid där den allmänna inställningen till traditionell reklam är negativ. Där reklam ses som en oinbjuden gäst som stör.

För oss på Valentin&Byhr handlar reklam om att förtjäna målgruppers uppmärksamhet oavsett om vi kommunicerar i köpta, sociala eller obetalda kanaler. Vi vill skapa kommunikation som blir en del av människors konversationer, som tillför ett värde och som funkar över tid. Och vi är inte ensamma om det förhållningssättet. I en intervju med Dagens Opinion, Veckans Brief (17/6 – 2016) berättar PR-strategen Henrik Hallberg på Round&Round att de är en reklambyrå, men i grunden tänker som en PR-byrå och agerar som en contentdriven byrå. Vidare säger han att ”vi vill göra reklam som folk vill ta del av”. Där han i intervjun belyser hur viktigt det är att skapa kommunikation som är relevant, kontextuell och bidrar med ett värde i målgruppens vardag. Liknande beskrivning hittas hos Edelman Deportivo som på hemsidan skriver att: ”To get brands into the mind of people and stay there, we focus on how to introduce them into the world of cultural context. (…) To make this happen, we have the mind of a PR agency and the creative skills of an ad agency.”

PR beskrivs således vara ett förhållningssätt till kommunikation, med fokus på relevans, kontext och värde. Ett förhållningssätt som driver mig att arbeta med kommunikation. Men frågan är, om modern reklam handlar om att arbeta efter samma premisser – ska vi fortsätta att särskilja PR och reklam?