Semiotik – att mäta reklam

När man t.ex. ska utveckla en reklamfilm eller en grafisk profil ger analysen oss en grund att skapa ifrån och möjligheten att testa förslag innan de publiceras. Semiotik är vetenskapen om tecken och symboler och dess betydelse.

Är dina symboler rätt laddade?
Alla som jobbar med marknadsföring bör någon gång anlita en Semiotiker. Vissa Art directors flyr då de hör namnet och andra kräver att få ta in dem i vissa projekt. Det är en prisvärd lyx att jobba med en semiotiker. Sådant man inte tänkt på blir plötsligt avgörande. Allt omkring oss är uppbyggt av tecken som betyder något för oss, men vi är oftast inte medvetna om hur dessa tecken fungerar och hur de påverkar vårt beteende. Semiotiken kan sammanfatta och berätta vad du kommunicerar genom de former, färger, typsnitt, fotografier, illustrationer du valt. Jag lärde mig i ett samarbete med en semiotiker att naivistiska och förenklade illustrationer kan förmedla tillgänglighet och omtänksamhet. Inte helt självklart innan man funderar över det en stund. Vidare kan en form uppfattas som trygg och ett typsnitt som optimistiskt. Färg kan förmedla auktoritet och ett mönster handlingskraft. En semiotisk analys reder ut om kommunikationen kommer att förmedla det vi vill. Analysen är applicerbar på all sorts kommunikation såsom t.ex. förpackningar, trycksaker och annonser, reklamfilm, webbplatser, logotyper och grafiska profiler.

Mängden gult
Det finns ett läskburks-exempel på hur färg kan påverka oss. När Sprite ökade mängden gult på sina burkar i och med en ny design, jag tror de ökade mängden gult med 15%, hörde upprörda konsumenter av sig och undrade varför man ökat citronsmaken.
Vad säger semiotikern mer om färg? Ljusare färger kan innebära en känsla av flyktighet och mörka färger dominans och tungsint allvar. Medan klara och naturliga färger kan förmedla pålitlighet och optimism. När ett bolag ska uppdatera sin grafiska profil kan en semiotisk analys berätta att varumärket t.ex. är laddat med konservatism på grund av dess markanta mörkblå färgval, detta kan vara nyttig information om bolaget vill stå för motsatsen.

Att veta att man gjort rätt redan innan man gjort det
Men semiotikern analyserar inte bara färg och form, utan även takt, rörelse, manus och musik. Samma reklamfilm kan förändras radikalt och positionera varumärket helt olika beroende på vilken musik man väljer. Detta kan man uppleva i Apolivas reklamfilmsförflyttning från ”För svenska förhållanden” till ”Hela Sveriges solskydd”. Den första har kallats skräckfilm och den andra är full av positiva vibbar.

Att testa reklamfilm
När man ska ta fram en reklamfilm kan det vara väldigt tacksamt att testa resultatet innan det publiceras. I en analys fick vi tips om att ha mer klipp med ett resonerande innehåll för att stärka känslan av ärlighet. Och minska de mer spontana kommentarerna för att inte upplevas som en avsändare som inte bryr sig på djupet. I detta fall var målet att låta studenter berätta om hur det är att gå på universitetet. Genom att lyfta fram det som studenterna verkligen tyckte snarare än de käcka kommentarer som kanske mest sas för att de filmades och ville vara duktiga, kunde vi visa det som istället var viktigt för dem och samtidigt få en mer seriös ton i filmen. Ganska självklart, men i ett stressat läge är man lite desperat och tycker kanske att det spontana kändes härligt.

De som jobbar med filmproduktion kan bli lite förblindade och måna om att färdigställa. I det skedet är det bra att testa mot målgruppen. Om du som läser är negativt inställt till reklamfilmstester är det dags att släppa det faktum att reklamfilmen 1984 nästan drogs tillbaka på grund av ett förtest. Förtester går ut på att säkra att reklamen ska landa rätt snarare än att ta död på den kreativa nerven. En semiotisk analys är utmärkt för att förstå vilka delar av reklamen som är rätt och fel utifrån önskad varumärkesposition och önskade budskap.

Varför säljer svensk naturromantik?
Har du funderat över varför så många varumärken skyltar med svensk sommar och natur? Jag tänker på Flora, Bregott, Arla och Grumme. Svensk naturromantik bygger associationer av pålitlighet i många svenskars huvuden. Dels för att man sett det många gånger men även för att det visar att varumärket/företaget finns i samma verklighet som ”du”. Något lika cheesy och använt som naturromantik är objekt i motljus. Visste du att motljus förmedlar eftertänksamhet och en försiktig optimism? Det kan stärka känslan av att varumärket bryr sig om morgondagen. Låter det flummigt? Ja, kanske lite men det är faktiskt laddat med den typen av associationer.

Riktning och placering i mönster och bilder
Även hur människor är placerade i ett foto påverkar mycket. Rörelse mot höger, och människor riktade mot höger är inom västerländsk kultur förknippat med målmedvetenhet och framåtrörelse.
Vidare kan repetitiva mönster förmedla pålitlighet då det löper enligt ett system och därmed enligt förväntning. Om man vill kommunicera omtänksamhet kan man använda mjuka, inramande och omfamnade former.
Semiotikens slutsatser är både djupt lodade och varierade beroende på vad du analyserar. Beroende på vilken kultur du ska skapa kultur inom ser associationerna olika ut. Men mycket är grundläggande och lätt att ta till sig. Semiotiken kan hjälpa oss skapa regler och förstå hur kommunikationen kommer att landa och/eller varför den inte landade som vi tänkt oss.

Att mäta reklam
Man kan mäta mycket, nyckeln är dock att reda ut och se till att man kan dra nytta av fakta som framkommer. Vissa företag utvärderar inte sin marknadsföring och andra mäter på rutin utan att låta resultaten påverka dem nämnvärt. Olika mätningar passar vid olika tillfällen. Ett tips är att finjustera och snäva ner marknadsundersökningar över tid och kontinuerligt fundera på vad man behöver ta reda på för att bli bättre. Att mäta kundnöjdhet över tid är det t.ex. många som gör. Det är inte lika vanligt att man bryter ner kundnöjdhet i olika parametrar för att förstå vad det är som faktiskt gör kunderna nöjda. Detta är del 1 i en serie om att säkra och mäta reklameffekt.