Reklam är som bäst när den imiterar konsten

Det finns sex klassiska sätt att skriva den perfekta historien på. Nummer ett: någon har hamnat i en riktigt dålig situation, livet är piss och det verkar inte finnas någon räddning i sikte. Men så blir det lite bättre, någon släpper in lite ljus och lite till och till sist slås portarna till himlens härligheter upp på vid gavel. Det är en riktig klassiker. Du vet, du har absolut ingenting men så kommer du över en chokladkaka och så ligger det en guldbiljett i chokladkakan och det är din biljett in till chokladfabriken där du får hänga med ett gäng oompa loompa-gubbar och när allt gått bättre och bättre ett tag slutar det med att du får ärva hela chokladfabriken. Kalle och chokladfabriken är nummer ett, av sex klassiska sätt att skriva den perfekta berättelsen på.

Har du läst kultförfattaren Kurt Vonnegut? En av hans böcker heter Palm Sunday och den innehåller mest en samling essäer, brev och tidigare inte utgivna noveller. Men i ett kapitel har Kurt gjort den lite säregna grejen att betygsätta sina egna verk. Han ger sin klassiker Slaughterhouse-Five ett A+. Det känns rimligt, det är en fantastisk bok. Sen har han gett Breakfast of Champions ett C. Det känns inte alls rimligt, det är en fantastisk bok. Palm Sunday får ett också ett C. Men av alla hans bidrag till litteraturen är det inte hans böcker som han rankar högst utan, som han skriver: ”Mitt finaste bidrag till kulturen är idén om att berättelser har en form som går att rita på ett papper, där olycka och lycka finns på y-axeln och där berättelsens gång finns på x-axeln”. Skulle du rita historien om Kalle och chokladfabriken i en Kurt Vonnegut-graf, då skulle den starta lågt och sen gå upp-upp-upp och upp. Den skulle klättra som en trappa till himlen.

Vonnegut höll föreläsningar om det här, där han ritade ut grafer över klassiska berättelser. En av graferna kallade han för Man-in-a-hole. Historien är enkel: Någon hamnar i en svår situation – och tar sig ur den. Folk älskar den här storyn, tröttnar aldrig på den, som Kurt sa. Grafen ser ut precis som du föreställer dig, som ett hål: den faller fritt fall, huvudpersonen kravlar i rännstenen ett tag och sen skjuter grafen i höjden igen, hjälten tar sig upp ur gropen. Det här är det andra sättet att skriva den perfekta berättelsen på.

En annan graf börjar riktigt långt ner på skalan och handlar om en liten flicka som fått en rejäl skopa olycka i livet. Men så dyker det upp en god fe som fixar världens snyggaste klänning, skor i glas och en pumpa att åka till slottet i. Och för varje steg hon tar mot balen på slottet närmar sig grafen himlen, ett trappsteg i taget. När hon får dansa med prinsen slår grafen i taket och sen slår klockan tolv och så faller den fritt. ”Ni har hört den förut,” säger Kurt och ler knappt och så låter han grafen vila lite i dalen innan han ritar den spikrakt uppåt när prinsen till slut hittar Askungen och så slutar sagan med en kritvit oändlig-lycka-åtta längst upp på griffeltavlan. Det här är det tredje sättet att skriva den perfekta berättelsen på.

85 procent av alla berättelser följer en av sex klassiska kurvor

När Kurt står vid griffeltavlan och ritar är det 80-tal och han beklagar sig över att datorer inte har analyserat berättelser i den här sortens kurvor. Det är konstigt, säger Kurt, eftersom datorer redan kan spela schack. Kurt Vonnegut gick bort 2007 och det var minst nio år för tidigt – eftersom man 2016 gjorde precis det han så länge hade suktat efter. Det var på universitetet i Vermont som ett gäng forskare gjorde en analys på 1 327 böcker och vad man kom fram till var att det finns sex kurvor som 85 procent av alla böcker följer. Man-in-a-hole var en av dem. Askungen var en annan. Kalle och chokladfabriken var en tredje. Analysen ritade samma kurvor som Kurt gjort med sina kritvita kritor. Så kan det gå.

Nummer fyra: den här är också en riktig klassiker, grafen är Kalle och chokladfabriken fast åt andra hållet. Någon har det riktigt bra och sen går allt åt helvete. Lyckan kommer och lyckan går. Det här är Romeo och Julia och det fjärde sättet att skriva den perfekta berättelsen på.

Nummer fem: den tragiska hjältehistorien. Ikaros fängslas tillsammans med sin far, men de tillverkar vingar av vax och fjädrar och flyr flygande över havet. Ikaros far varnar honom för att flyga för nära solen, men Ikaros lyssnar inte; han flyger för nära, vaxet smälter och han störtar ner i havet och drunknar. Det här är det femte sättet att skriva den perfekta berättelsen på. Grafen går ner och sen upp-upp-upp och så vänder den tvärt och störtar ner i havet.

Den sjätte och sista grafen börjar med ett rejält fall. Och så reser den på sig, sträcker sig mot trädtopparna. Och sen går allt åt helvete igen. Kungaparet får höra av ett orakel att deras nyfödda son kommer att döda sin far och gifta sig med sin mor. Så Oedipus lämnas iväg. Sen växer han upp, råkar förvisso döda en man vid en vägkorsning, men i det stora hela går allt åt rätt håll och till sist lyckas han besegra en ond varelse och bli kung. Han gifter sig med drottningen som förlorat sin tidigare kung och då visar det sig att drottningen är hans mamma, att han dödat sin pappa och så sticker Oedipus ut sina ögon och hans mamma tar livet av sig.

Nästan nio av tio berättelser följer alltså en av de här kurvorna. Det är Hollywoodmanus och best seller-böcker tappat på flaska. Det innebär inte att du måste skriva i takt till hur de här kurvorna svänger. Man kan ju göra som Kafka: en man vaknar och är förvandlad till insekt. Det är rätt jävla långt ner på grafen, värre blir det inte. Han harvar runt där nere, försöker överleva som insekt och sen dör han. Det kunde inte bli värre men så dyker grafen ner under griffeltavlan. Eller så kan man göra som Shakespeare gjorde med Hamlet: folk dör till höger och vänster utan att man riktigt vet om det är bra eller inte. Trots att handlingen är explosiv är linjen helt rak rakt igenom.

Följer reklamberättelser samma kurvor?

De som skriver reklamberättelser då? Skriver de på samma sätt? Hur såg det ut när världens bästa reklamfilmer korades i Cannes? Av 20 guldlejonvinnare i filmkategorierna 2017 var det tio som följde de klassiska kurvorna. De andra tio var raka linjer, de gick all in på att vara visuellt fantastiska eller bara helt skruvade; Klarnas guldäggsvinnande fisk gled fram genom alla de där bidragen, de tog med oss till världen där Van Dammes Epic Split och Cadburys gorilla är kungar – där det inte behövs någon direkt story, där det enda som spelar roll är hantverk och en känsla.

Men de tio som följde de klassiska graferna då, vilka grafer följde de?
Två av tio var Kalle och chokladfabriken, det börjar i misär och blir bättre.
Fem av tio var klassiska man-in-a-hole-berättelser; det börjar lagom bra och så går det åt helvete och så ordnar det upp sig igen. Folk älskar den historien, som Kurt Vonnegut hade sagt om han suttit i juryn.
Tre av tio är Romeo och Julia-storyn. En pojke träffar Batman och de har fantastiskt kul tillsammans, sen faller bomberna och pojken och pappan (Batman) tvingas släppa fantasin och fly. Vi vet knappt om de klarar sig eller inte, berättelsen slutar i olycklig ovisshet. I en annan av de här historierna får vi följa Evans kärlekshistoria med en okänd tjej på skolan och precis när de lyckas hitta varandra steppar en skjutgalning in på skolan och återigen … vi vet inte ens om Evan och hans nyfunna kärlek överlever.

Varför väljer så många prisvinnande reklambyråer och varumärken att göra reklam där det finns så mycket misär och så djupa dalar? Svaret är enkelt och det finns två svar på frågan. Man väljer de klassiska graferna för att de är klassiska berättelser. För att klassiska berättelser får människor att sänka garden och bli mer mottagliga för det ett varumärke har att säga (vi skrev om det i ett blogginlägg om storytellingens kraft). Och sen gör man det för att en reklamares jobb är att skapa känslor (åtminstone om vi och våra kunder vill göra någon nytta med kommunikationen). Det är vårt jobb eftersom människor tar beslut baserat på känslor och eftersom reklam som bygger på att skapa känslor, istället för att berätta om rationella ting, är dubbelt så lönsam, har bättre ROI och är mer ”shareable” i sociala medier. Och om man är ute efter att skapa känslor, då är den där dippen i grafen ett fantastiskt verktyg. Där finns svärtan, smärtan och där finns kampen och konflikten. Vi hämtar dramatisk kraft där nere och om kurvan svänger som en discokatt, då svänger det i hjärnan hos betraktaren.
Om du väljer ett annat spår än de klassiska, då krävs det att du har extrem fingertoppskänsla och du måste antingen kunna bemästra verktyget humor som en knock-out-mästare eller ha ett hantverk av världsklass i kroppen för att kunna göra den där typen av skruvade filmer utan dramatisk kurva som verkar vara den enda genren som just nu kan konkurrera med den klassiska berättelsen. På 90-talet var just humorn det stora tricket, nu är det den skruvade raka linjen och den klassiska berättelsen som regerar, och när det gäller den senare kategorin verkar reklam som gör oss ledsna vara kortaste vägen till kommersiell lycka.

Den klassiska berättelsen är den bäst säljande reklamen

Reklambyrån adam&eveDDB och varuhuset John Lewis har korats till världsmästare i den sistnämnda viktklassen, de jabbar bäst av alla när det kommer till klassiska berättelser och gråtfärdig reklam. De har till och med fått en etikett tillägnad sig: sadvertising. Varje jul gör de reklam för alla de julklappar som finns hos John Lewis utan att visa upp en enda av dem. Varje jul skriver de berättelser som den om haren och björnen: björnen och haren har det fantastiskt fint tillsammans, de är bästa vänner och sommarhalvåret är den bästa tiden i deras liv. Sen kommer vintern och björnen går i ide och ser ut att missa julen i vanlig ordning. Det är den stora sorgen i haren och björnens liv. Men så får björnen en julklapp av haren precis innan han ska lägga sig i sin grotta och så är det en väckarklocka som väcker honom på julafton och sen är inte ett öga torrt när björnen lufsar ner till haren och de andra för att fira jul.

Les Binet, som är effektivitetschef på adam&eve berättade i den här bloggen om hur människor gråter till deras reklamfilmer och han sa att ”vi jobbar för det varje gång, att våra reklamfilmer ska kunna frigöra den sortens känslor”. Man ska komma ihåg att adam&eve gjorde Cadburys gorilla och den gick ju all in på humor, men … och här kommer första poängen: John Lewis-filmerna, som får folk att gråta i tv-sofforna runt om i världen, är världens mest lönsamma reklamfilmer, de har världens bästa ROI – för varje pund John Lewis spenderade på historien om björnen och haren fick de åtta tillbaka.

John Lewis-filmerna slutar alltid lyckligt. Precis som åtta av de tio Cannesvinnarna som berättade klassiska historier. Grand Prix-vinnaren startade i vad man trodde var ändlös sorg, i tårar som aldrig såg ut att ta slut. Men så vände filmen på en femtioöring när tårarna visade sig vara glädjetårar. Men de två som vann guldlejon och som slutade olyckligt då? Filmerna om Batman på flykt och den om Evan och skolmassakern, är de något på spåret? Varför väljer de att sluta olyckligt? Antagligen för att de jobbar i en olycklig bransch och vill få fram sitt budskap. Men kanske borde fler reklamfilmer sluta olyckligt? Även de som jobbar i en lyckobransch?

I en av guldlejonfilmerna från Cannes gör en fransman ett stunt. Han besöker prisvinnande regissörer i Hollywood och pitchar in några filmidéer han har. Alla hans idéer är stölder, det är klassiska franska filmer som hyllats tills de inte går att hylla mer, men han maskerar dem väl och blir refuserad hos samtliga stjärnregissörer. En av dem säger: ”Ingen vill sitta och gråta i två timmar” och så svarar fransmannen snabbt: jo. Just det där samtalet utspelar sig också på reklambyråer, vilket vi skrev om i blogginlägget ”Varför är reklamare så rädda för verkligheten?”.

Fransmannen är något på spåren. Kanske borde fler reklamfilmer sluta olyckligt? Varför? För att det deppiga säljer. När det där analysgänget på universitetet i Vermont hittat de sex klassiska berättelserna gjorde de en analys till. De tog alla sina grafer och testade dem mot försäljning och då kunde de hitta vilka grafer som sålde allra mest. Och här kommer andra poängen: de som sålde bäst var tragedierna. De två bäst säljande graferna var den om Ikaros (du vet, den som slutade med att han störtade ner i havet) och den om Oedipus (du vet, den som slutade med att han stack ut ögonen och alla andra dog).

Sen är ju inte berättelser alltid en enda graf, utan ofta mer komplicerade än så. Berättelser kan vara en graf plus en annan plus en tredje. Och när gänget i Vermont gjorde sin analys hittade de den absolut bäst säljande grafen som finns, och den såg ut så här: någon faller ner i ett hål-grafen och sen någon faller ner i ett hål-grafen en gång till, sen askungen-grafen på det och till sist det tragiska störta ner i havet-slutet. Så kan det gå.