2016-04-04
Andreas Kjäll | Copywriter
”Problemet är att du nästan alltid misslyckas”
För att använda tidningsomslagsspråk: Reklamgurun Les Binet i stor intervju – om kommunikation som verkligen fungerar och om Cadburys Gorilla vs The Epic Split.
För ordningen skull: det här är första delen i en intervjuserie som handlar om fame på ett eller annat sätt. Jag ber om ursäkt för engelskan, men ingen svensk översättning känns rättvis i sammanhanget. Berömmelse för lätt tankarna till beröm och det är inte alltid de som uppnått fame är värda det. Känd eller kändisskap klingar löpsedel, och den stämpeln förtjänar inte heller alla som förtjänat fame. Anseende har inte riktigt det där numerära i sig, ryktbar har för mycket skvaller i bagaget. Och så vidare. Nog om det här. Les Binet är första intervjuoffer ut. På tur står Per Robert Öhlin, som skrivit boken Fame to Claim, och Joel Karlsson, som är copywriter och former famous popstar i hajpade bandet Air France. Ja, som du ser är den röda tråden tunn, men fame-temat var den finurligaste ursäkten jag kunde komma på för att för att binda ihop den här fantastiska trion. Nu släpper vi ordningsreglerna och presenterar första gästen.
Vad ska företag göra för att nå framgång? Om du frågar Les Binet berättar han för dig att företag ska leta efter vad han kallar the fame effect. Är Binet mannen att svara på frågan då? För dig som inte har koll på honom: Les Binet är superplannern som grundade DDB Matrix (DDB-nätverkets ”matematiska konsultbyrå”) och han är effektivitetschef på adam&eveDDB (Londonbyrån som Ad Age vill utesluta ur Cannes Lions för att de är för överlägsna). Les är också författare och har (tillsammans med vännen Peter Field) skrivit böcker som Marketing in the Era of Accountability och The Long and the short of it, där han slagit hål på reklammyt efter reklammyt och bevisat hur masskommunikation egentligen fungerar. När Les är ute på turné håller han föreläsningar under paroller som ”Everything you know is wrong” och han skriver vetenskapliga artiklar som ofta heter något i stil med The danger of common sense. Bland de vassaste upptäckterna han gjort är det faktum att reklam som bara väcker känslor är dubbelt så lönsam som reklam som bygger på rationella argument. Och var han än går predikar han att fame är nyckeln till framgångsrika varumärken.
Les, så fort du får chansen säger du att ”fame is the real key to business success”. Vad menar du egentligen?
Till att börja med tar vi det enklaste: du blir inte berömd om du inte når extremt många människor. Jag menar, det är ju själva definitionen av fame, att ”alla vet vem du är”. Om din reklam eller annan masskommunikation når väldigt många människor, då kommer du att nå väldigt många potentiella nya kunder, du kommer att få stora försäljningssiffror. Vad som inte är lika uppenbart är att din avkastning blir bättre ju större din exponering är. Du kan nå en ”tipping point” där folket blir en del av din säljkår, där de gör en del av ditt jobb. Det är där du hittar det vi kallar ”the fame effect”. Det är faktiskt så, att reklam kan bli avsevärt effektivare ju mer reklam du faktiskt gör.
Okej. Men om man inte sitter på världens största budget, hur gör man då? Är det möjligt att nå ”the fame effect” utan att vara Apple eller Nike?
Det finns många sätt. Ett sätt är att du helt enkelt spenderar en stor summa pengar och ser till att alltid vara i människors blickfång. Det är möjligt att lyckas utan en stor summa pengar, men då finns det ingen utstakad väg att gå, det finns ingen säker formel för att lyckas. Det som är säkert är att oavsett vad du väljer så måste du ha bra innehåll, något som är värt att prata om. Du kan som sagt spendera mindre pengar och göra något som är alldeles utomordentligt, något helt extraordinärt. Något som fångar människor och deras uppmärksamhet. Något som klassiskt uttryckt blir viralt. Problemet med att försöka göra det här är att du nästan alltid, per definition, misslyckas. De flesta kommer att misslyckas. Alla kan inte bli berömda, oavsett vad Marshall McLuhan sa, eller var det Andy Warhol? Hur som helst, du vet den där grejen om att få sina 15 minuter i rampljuset. Om vi tar Gangnam Style till exempel, den fick fruktansvärt stor exponering runt om i hela världen – förmodligen utan att spendera särskilt mycket pengar. Men bakom varje Gangnam Style står åtta miljoner misslyckanden. Det är också intressant att titta närmare på Gangnam Styles globala spridning. Jag kommer inte ihåg de exakta siffrorna men jag kollade upp dem en gång och de var extremt höga, ingen annan online-video hade mer visningar, men den nådde faktiskt inte fler människor än vad en ganska blygsam tv-reklam gör i Storbritannien. Det är samma sak med den trummande gorillan, som gjordes för Cadbury, jag tror att det var 2007. När man tittade på siffrorna efter fem år hade den nått sju eller åtta miljoner tittare online. Vad de flesta inte vet är att det var ungefär så många som reklamfilmen nådde när den sändes för första gången på tv. Det tog alltså online fem år att göra det som tv gjorde på 30 sekunder. Det finns en myt om att du kan bli berömd utan att spendera pengar, genom att bara vara kreativ, men det är lika lätt som att bara göra en produkt som är mycket bättre än alla andras till ett lägre pris. Återigen, de flesta människor är inte kapabla att göra det.
Les Binet
Du brukar också prata om en annan myt. Den som handlar om segmentering.
Ja, det finns en myt som handlar om att det skulle vara mer lönsamt att vara extremt spetsig, att satsa på ett specifikt marknadssegment, att hitta hög varumärkeslojalitet bland ett mindre antal kunder. Och det är i stort sett en myt. Som Byron Sharp säger, det finns inget sådant som nischade varumärken, det finns bara små misslyckade varumärken. Det finns förstås undantag, sådant som är oerhört specialiserat, eller för den delen tillhör den extrema premiumklassen, som till exempel sportbilar eller andra lyxvaror. Men om du vill tjäna pengar och är ett mainstream konsumentvarumärke, då är nyckeln till framgång att bli stor och ha många kunder, inte att ha speciellt lojala kunder. Det finns företag som inte inser det här och som säger att de bara ska prata med sina befintliga kunder och få dem att vara mer lojala, att de bara ska prata med just det här segmentet, men det är fel väg att gå.
Jag vill gärna prata lite mer om gorillan. Den gör reklam för choklad. Det hänger inte ihop. Vad säger du till dem som säger att gorillan saknar relevans? Jag tror att min fråga är: är Volvos Van Damme-reklam, deras episka split, en bättre reklamfilm än gorillan i det avseendet?
Alltså, när människor tittar på reklam … de är inte särskilt intresserade av produktegenskaper i den situationen. Det handlar mer om priming, om att påverka dem undermedvetet. Om du skulle missa slutet på gorillareklamen, visst, då kanske du inte skulle inse att det var reklam för Cadburys choklad. Men genom hela reklamen finns Cadburys färger där, och de är väldigt tätt knutna till Cadburys i det brittiska folkets sinne. Och det handlar om frågan: människorna som tittar på reklamfilmen, är de mottagliga för att verkligen ta in Volvos budskap om bra kontroll? Människor tittar på reklam utan att tänka särskilt mycket. Sen är det förmodligen sant att Volvoreklamen är bra på priming, att den undermedvetet matar tittaren med uppfattningen att Volvos lastbilar har en teknisk överlägsenhet eller vad du vill kalla det. Och gorillareklamen matar förmodligen tittaren med att Cadburys choklad ger dem en sorts emotionell rush. Det är ju en annan sorts produkt, det är choklad och det finns inte jättemycket att berätta om choklad. Men oavsett är det viktigt att komma ihåg: reklam som i princip inte säger någonting om produkten kan vara väldigt bra på att sälja produkten. Vi gör reklam för varuhuset John Lewis och i de reklamfilmerna hittar du inga produkter, du ser inte butikerna, det enda de gör är att underhålla – filmerna jobbar med känslor. Och de är väldigt bra på att sälja John Lewis produkter, de har väldigt hög ROI.
Högst ROI har väl John Lewis-filmen som handlar om en björn och en hare? För varje pund som spenderades på den bringade den in nästan nio. Vad gjorde den till en sådan framgångssaga?
En mängd olika saker. Men om man ska koka ner det till en enda ingrediens, då är det känslor. Det är en extremt emotionell reklamfilm. Ibland visar jag den på konferenser och människor gråter när de ser den. En gång visade jag den i Kanada, och när jag hade gjort mitt framträdande satte jag mig i en annan del av salen. Bakom mig hörde jag en kvinna prata med sin kollega – hon insåg inte att jag satt framför dem – och hon sa: ”Jag har aldrig hört talas om John Lewis, och nu kommer jag aldrig att glömma dem”. Och hon berättade att filmen hade fått henne att gråta eftersom den påminde henne om hennes faster eller moster som hade gått bort för inte så länge sen och om hur den förra julen hade varit den första utan henne. I den här reklamfilmen finns det en stark metaforisk del; när haren saknar björnen, när björnen först inte är där till jul. Reklamen träffade henne på en mycket djupare nivå eftersom den fick henne att tänka på någon hon älskade och som hon saknade. Att en reklamfilm har den förmågan; att kunna frigöra den sortens känslor, det är precis det vi jobbar för att göra varje gång. Samtidigt har den en stark priming, den talar till det undermedvetna; John Lewis är stället att köpa presenter på, till dem du älskar.
Jag måste flika in att jag älskar låtvalen i era John Lewis-filmer. Men jag kan inte riktigt släppa gorillan. Den är kreativ, den har om något ”fame effect”. Du säger att den här sortens reklam bygger långsiktig framgång. Men gorillan måste väl också ha varit en kortsiktig succé?
Filmen är emotionell, absolut. Men det handlar om andra sorts känslor än i John Lewis-filmerna, här handlar det mer om en adrenalinrush, om energi som frigörs och allt det där. Jag tror att de pratade om glädje när de spelade in filmen, men egentligen handlar det mer om en explosion, om en sorts stark energi. Och återigen, det är en metafor för vad chokladen gör med dig, den ger dig en fysisk energikick, den höjer ditt humör. Känslan du får när du ser reklamfilmen är känslan du får av produkten. Och så här är det, du får inte till en långsiktig effekt utan någon som helst kortsiktig. Men grejen är, om du maximerar den kortsiktiga effekten innebär det inte att du får en långsiktig effekt. Jag ska ge dig ett exempel när det gäller gorillan. Cadbury hade kört mycket priskampanjer innan de körde gorilla-reklamen. Och priskampanjer är det effektivaste sättet att få till en omedelbar kortsiktig försäljning. Men de hade samtidigt sett hur basförsäljningen dalat år för år. Om du vill öka den, då är något i stil med gorillan mycket bättre. Och grejen är: i längden tjänar du mer pengar på basförsäljningen.