Mät reklam bortom lögnerna

Människor ljuger för att positionera sig själva i enlighet med hur de vill framstå. Det är ett stort problem för företag som vill förstå sina kunder. Så, hur gör man? Man kan alltid fråga Niklas Bondesson. Det här är andra delen i en artikelserie om att mäta reklam.

Ja, människor ljuger för att positionera sig själva i enlighet med hur de vill framstå. Detta är en av nackdelarna med marknadsundersökningar i allmänhet. Att fråga en person vad de brukar äta är inte samma sak som att ta reda på vad de faktiskt äter. Ännu svårare är det att fråga en person om vad det är som gör att de väljer ett visst varumärke och varför det ibland är okej med att betala mer. Det gör det svårt att reda ut sina kunders behov. Och det finns fler problem.
Ytterst brukar företag vilja reda ut hur de kan öka sin försäljning, men marknadsundersökningar brukar snarare mäta attityd, mängd uppmärksamhet och gillande etc. Det är få som hävdar att deras undersökning direkt syftar till att öka din lönsamhet.
Niklas Bondesson är doktor marknadsföring vid Stockholms Universitet och forskningsansvarig på Evidence Strategy, en strategibyrå specialiserad på positionering. Så, vad gör man? Det har Niklas Bondesson svaret på. Han har skapat en egen marknadsundersökningsmetod för att kunna avgöra vad som faktiskt är sant och avgörande när man ställer frågor till konsumenter om varumärken. Hans sätt att mäta syftar till att reda ut hur varumärken kan bli mer lönsamma genom rätt position. Man undersöker vad som påverkar konsumenters val och betalningsvilja. Niklas Bondessons metoder hjälper oss som arbetar med marknadsföring att reda ut hur och var man ska positionera sig för att bli mer lönsam, snarare än att mäta reklameffekten i en enskild kampanj eller reklamenhet. Vi har ställt frågor till Niklas för att förstå hans metod. I det här blogginlägget berättar han mer om sitt arbete och hur företagare och marknadsförare bör agera.

Hej Niklas, varför ljuger människor i marknadsundersökningar och hur gör man för att hantera det?

Alltså, speciellt om man ställer frågor som kan besvaras med ett rationellt svar, då tenderar människor att vilja framställa sig som mer rationella än vad de egentligen är. De ljuger både för sig själva och undersökaren. Man kan motverka osanna svar genom att ställa frågor på ett djupgående sätt, inkludera både kvalitativ och kvantitativ metod i samma undersökning och se till att den sociala pressen på den som tillfrågas är så liten som möjligt. I t.ex. en fokusgrupp är den sociala pressen en riskfaktor. Även etnografiska studier brukar avslöja lögner och visa sanning.

Hur kom det sig att du skapade Trax?

Jag hade studerat varumärkesundersökningar i 4 års tid under mitt avhandlingsarbete och kände att det här kan man göra bättre.

Vad kan TRAX reda ut?

Trax står för tracking och tanken är att spåra värdet i varumärket. Trax visar vilka drivkrafter i en viss kategori som kommer att påverka betalningsvilja och köpvilja. Den reder också ut hur ditt varumärke och dina konkurrenter inom en viss kategori är positionerade. Man kan se vilken position som kommer att göra varumärket mer lönsamt och vilka de falska drivkrafterna är, dvs vilka associationer man inte bör bygga. Trax kan även visa vilka kontaktytor som kommer ge mest effekt i arbetet att bygga en lönsam position.

Kan du nämna några varumärken ni hjälpt?

Izettle, Klarna, Comhem, Scandic och SAS.

Hur ofta stämmer de tester om positionering som kunden har med sig in i projektet med resultatet av Trax?

Det är tredelat: en tredjedel får en total överraskning, en tredjedel känner man igen mycket men får nya insikter och en tredjedel bekräftar att varumärket redan är på rätt väg.

Det är ju en sak att mäta drivkrafterna. Men hur många företag vågar egentligen agera på resultatet?

I vilken utsträckning är olika. Ibland lyckas våra kunder genomföra mycket, insikterna berör ju varumärket i stort och då kan allt från produktutveckling till omtag av en webb bli relevant. De som lyckas har ofta skapat bred förankring internt redan innan analysen görs. Dessutom betraktar de inte analysen som en analysfråga utan ett verktyg för strategiutveckling och implementering.

Har era beställare ofta teser om att de primära drivkrafterna är ”rationella” och att det sedan visar sig att det snarare är emotionellt laddade drivkrafter som styr? Eller har Kahnemans budskap om att det är känslorna som styr nått svenska reklambeställare?

Jag tycker att de flesta har snappat upp det i B2C men inte ännu i B2B.

Hur ofta bör man göra en Trax-mätning?

Det beror på hur snabbt marknaden förändras. En del varumärken mäter varje år, andra var tredje år.

I klassisk reklammätning mäter man värden som observation (alltså att man sett reklamen eller inte), reklamerinran (hur mycket man minns av reklamen) och kampanj-liking (ja, hur mycket man gillar reklamen). Är det meningslöst att mäta detta?

Nej, det mäter ju själva reklamen. Det kan vara bra att mäta dessa faktorer om man vill förstå en enskild kampanj. Men dessa mätningar är inte så nyttiga om man vill utvärdera vad som kommer bygga varumärket och ge långsiktiga effekter.

Bör reklam-Sverige mäta mer och hur bör de mäta sig?

Framförallt bör man mäta mer långsiktigt. Många mäter kortsiktigt. Speciellt digitala transaktioner. Lätt är inte alltid rätt. Att mäta långsiktigt innebär att det som framkommer ska kunna ge effekt på försäljning på minst 6 månaders sikt, ibland till och med 2-3 år.

I jämförelse med andra länder, är vi bra på att mäta och ta fram statistik i Sverige?

Jag tycker att vi är långt efter England och USA. Utifrån vad de mäter och hur de mäter. Vi är mer basic i Sverige, men det varierar förstås oerhört från företag till företag.

Det får mig att tänka på regressionsanalys, som du jobbar med i dina undersökningar. Kan du förklara det för någon som inte arbetar med reklamforskning?

Det är en statistisk analys som visar om man har hittat förklaring nog till det man är intresserad av att förstå. För mig som forskare är detta en självklar sak, som tyvärr inte är så vanlig i konventionella marknadsundersökningar.

En del av er analys handlar om intern kundorienteringsanalys. Vad handlar den om?

Vi mäter om medarbetarnas motivation rimmar med samma saker som det kunderna vill ha.

Handlar varumärken endast om att öka sin lönsamhet?

Varumärken spelar roll på många olika sätt, ment rent affärsmässigt bör varumärkesutveckling och positionering ses som en investering såsom andra sorters investeringar i bolag.

Nästa inlägg om att säkra och mäta reklameffekt ska handla om observation och teknik som medel för att mäta. Vad tycker du om metoder som Eye tracking och emotionsmätningar för att värdera reklam?

Enligt de vetenskapliga studier jag sett är facial coding det bästa sättet att mäta emotionella reaktioner på.

2019-01-16

Sophia Emms | Account Planner