2017-10-09
Elson Ferreira | Creative Intern
Mångfald sitter fint på kroken när man fiskar efter ägget
Vi är extremt duktiga på att göra normkritisk reklam. Men, lever vi som vi lär?
Jag var 21. Nykär och fullständigt uppslukad av henne. Ljus i hyn. Rygglångt rakt hår. Kort mellan hjässan och fotsulan. Temperamentsfull som krut men också kärleksfull och hängiven. Vi satt, som vanligt, tätt intill varandra på tresitssoffan hemma hos hennes föräldrar. Mamman satt snett mitt emot oss och pappan rakt framför teven i den ensamma fåtöljen. Familjens väldresserade boxer låg utstuderat intill sin matte så att hennes fingrar nådde honom precis över nacken.
Nyheterna gick på. Det rapporterades om ett brott som begåtts i något segregerat område i Göteborg. ”Dessa jävla utlänningar alltså,” sa pappan med en sansad men ändå irriterad ton. Strax därefter var bråket igång. Dottern tände till på alla cylindrar och var fullständigt vansinnig över pappas uttalande. Jag satt mest i chock stirrandes på honom och inväntade stunden då han skulle komma på sig själv. Komma på att killen han kom så bra överens med och tyckte så mycket om, som satt snett mittemot i hans vardagsrum tätt intill hans dotter, också var en utlänning. Men stunden kom aldrig då. Bråket fortsatte mellan far och dotter. Jag reste mig från soffan, bytte om och sa hejdå. Trots hennes protester tog jag bussen hem till Hisingen.
Detta inlägg är min reflektion över den stora elefanten i rummet. Stenen i glashuset. Häftstiftet i skon. Honnörsordet mångfald. Ett flitigt PK-begrepp. Det råder fortfarande olika åsikter om innebörden och målet med ordet. Jag får intrycket av att det blir alltmer statiskt och organisatoriskt. Istället för dynamiskt och expansivt som det egentligen kanske borde vara. Vad jag menar är att ordet slängs ut till höger och vänster i vardagen som någon slags ISO-certifiering, eller garanti för att man har tänkt till. Många gånger också lockbete för att få den välkända ”klappen på axeln” medan det faktiska ”problemet” åker längst ner i ordhögen. Min känsla är att vi fortfarande har svårt att handskas med olikheterna runtom oss. Trots att de är både uppenbara och livsviktiga. Detta i en samtid då forskare tittar på möjligheten att manipulera väder med hjälp av laserstrålar. Så långt vi har kommit. Wow.
Jag hör exempelvis hur det fortfarande pratas om vissa förorter som de vore områden på Mars. Avstånden upplevs som gigantiska. Sanningen är att många reklamare har bättre koll på New York, Shanghai, Tokyo eller Berlin än Biskopsgården, Bergsjön och Angered. Ändå är dessa dagliga målgrupper i jobbet.
Med det sagt bör ändå inte denna spektakulära mångfaldssatsningen handla om att inkvoteras på grund av kön, färg eller form. Det bör handla om att på allvar förstå dynamiken i dagens samhälle. Och på så sätt förtjäna sin plats hos mottagaren. ”Tala med bönder på bönders vis” helt enkelt.
Reklambranschen är förvånande homogen trots flera års diskussion.
Jag invandrade hit från Kap Verde som 9-åring tillsammans med min mor. Vid tidig ålder fick jag och de jag lärde känna med samma bakgrund, höra att vi var tvungna att vara dubbelt så mycket bättre än svenskarna för att få en likvärdig chans. Eller att vi borde byta ut vårt exotiska efternamn mot ett mer ”Svensson-klingande” för att vårt CV ens skulle bli läst. Jag vill bestämt intala mig själv att tiden har förändrats sen dess. Det har ju trots allt gått snart tre decennier.
Min mamma tillhör ”tacksamhetsgenerationen”. Ett påhittat begrepp som min vän Claudia använder för att beskriva invandrande 40- och 50-talister. Hon menar att våra underbara föräldrar är passivt tacksamma för lilla minsta de får av samhället, i synnerhet arbetsgivare. De gör inte mycket väsen av sig och tar vara på minsta ljusglimt som vardagen ger. Yrkesmässigt kan deras överordnade komma undan med nästan vad som helst. Tacksamheten över att överhuvudtaget ha ett jobb så att man kan göra rätt för sig är överväldigande. De ber nästan om ursäkt för sin existens.
Vi, barnen, å andra sidan, är explosiva, samhällskritiska och medvetna om vårt värde och vad vi tillför samhället. Vi ber sällan om ursäkt för att vi finns, utan tar för oss i karriärstrappan. Vi konfronterar orättvisor och normer, ifrågasätter och faktasöker. Vi ser varken vårt mörka hår, exotiska efternamn eller kön som hinder. Vi uppfattas säkert många gånger som obekväma.
Som ny i reklambranschen ser jag faktiskt direkta fördelar med min bakgrund. Jag hör hur det pratas om mångfald, hela tiden och överallt. Men trots det stöter jag inte på många med liknande ursprung i vår bransch. Det är förvånande homogent trots flera års diskussion.
De branschförebilder jag samlat på mig hittills är till stor del medelålders vita män. Förutom stor erfarenhet och exklusiva branschtitlar har de egenskaper som jag ser upp till och beundrar. De har alla, individuellt formade, skarpa kommunikationshjärnor som jag gärna dissekerar i hopp om att bli en av dem. Dessa herrar tillhör spjutspetsen i en bransch för kommunikativa idéer och lösningar i ett konsumentsamhälle som har gått från brat-kapital-eran till Zlatan-eran. Jag ser dessa män som unika och enastående kreatörer med extremt mycket kultur i sig. Någon är pinnsmal, någon annan bär på större BMI. Någon är militärisk och styr alla med järnhand medan någon annan är mer tolerant och ger utrymme för misstag. Någon har håret i en man bun, någon är skallig och någon ett skilsmässobarn. Mångfald, eller?
Jag tycker att många förblindas av ordet mångfald. Nej, ordet i sig har faktiskt inget värde bara för att du säger det upprepande gånger, och helst när det finns andra i din närhet. Nej. Ordet börjar få ett värde för någon som mig först när det inte används. När det är en självklarhet. Då har man, på allvar ”fattat grejen”.
Poletten trillade till slut ner hos min flickväns pappa. ”Förlåt! Det var långt ifrån min mening att du skulle ta illa vid dig. Jag ser ju inte dig som en av dem,” sa han ångerfullt över telefon. Och insåg inte att han just hade spätt på sina fördomar ytterligare…
Stunder som dessa skulle bli många fler i mitt hittills 38-åriga liv. Och det får mig att fundera vidare; kanske är jag inte så annorlunda så länge de kan identifiera sig med mig. Som tacos. En självklarhet i svenska hem på fredagar.
Tänk den dag när ordet mångfald enbart existerar i ordböcker och uppslagsverk. När facken i samhället är ett minne blott och alla ses som likvärdiga. När varken kön, hudfärg, påbrå, plånbok, adress, läggning, frisyr, religion eller klädmärke avgör vår framtid.
Då bryter vi kreativitetens barriärer. På riktigt.