Lyssna på Ted Talks och lär dig att skriva som de pratar

Har du koll på Malcolm Gladwell? Om inte, här är en snabbspolning: Malcolm är en av The New Yorkers stjärnskribenter och hans böcker om socialvetenskap och psykologi är närmast kultförklarade (även om vissa kritiker beskriver dem som flygplatslitteratur). Malcolm har berättat för oss varför Goliat aldrig hade en chans mot David och varför det är så svårt att förklara våra allra bästa idéer för andra, han har lärt oss om de tio tusen timmarna träning och om The Tipping Point.

När Malcolm höll sitt första Ted Talk valde han att prata om spaghettisås. Hans historia om sås är historien om Howard Moskowitz. Och historien om researchern och psykofysikern Howard Moskowitz börjar i början av 70-talet då han tog sig an en av sina första kunder, Pepsi. Människan hade precis upptäckt sötningsmedlet aspartam och Pepsi kom till Howard och sa att de ville göra en Diet Pepsi. Det enda Howard behövde göra var att komma på hur mycket aspartam som skulle ner i varje läskburk. Allt över tolv procent skulle bli för sött, allt under åtta procent vore inte sött nog, sa Pepsi och bad Howard hitta the sweet spot för Diet Pepsi. Så Howard gjorde sitt experiment, gick till läskfabriken och tillverkade en massa mer eller mindre söta Diet Pepsi och testade dem på massa människor. När Howard fick tillbaka resultatet försökte han rita ut det på en graf. Men det gick inte. Siffrorna spretade som galningar, de var helt omöjliga att tyda.
”När folk i livsmedelsbranschen får tillbaka en sån röra brukar de inte bli allt för upprörda,” berättar Gladwell för oss. ”Istället tänker de att det är svårt att räkna ut vad folk tycker om läsk och så gör de en kvalificerad gissning och pekar på mitten, väljer tian på söthetsskalan. Men så fungerar inte Howard.”
Misslyckandet hemsökte Howard i flera år. Men så en dag när han satt och drömde sig bort på en diner slog det honom som från ingenstans: de hade ställt fel fråga. De hade letat efter den perfekta Pepsin, när de borde letat efter flera perfekta Pepsi.
”Lita på mig,” säger Gladwell. ”Det här var ett av matvetenskapens mest briljanta genombrott.”

Först fattade ingen vad Howard snackade om. Han blev avvisad som vansinnig. Och visst, han var besatt. Men han hade rätt. Första gången han fick chans att bevisa det var när Vlasic Pickles kom till honom och frågade om han kunde hjälpa dem att skapa den perfekta inlagda gurkan. Howard svarade att det inte finns en perfekt inlagd gurka, det finns bara perfekta inlagda gurkor. Så han uppmanade dem att inte bara förbättra sin vanliga gurka, utan också tillverka en kryddig. Och så gick det till när amerikanerna fick sin kryddiga pickle.
Men det stora genombrottet kom när Campbell’s Soup kom till Howard. Detta var i början av 80-talet. Campbell’s hade sin pastasås Prego och de krigade med konkurrenten Ragu. Prego var på alla objektiva sätt en bättre pastasås, men de fick ändå kämpa hårt för att sälja mest. Så de bad Howard att lösa problemet. Howard gjorde som han gjort med Pepsi. Han åkte till Campbell’s kök och gjorde 45 olika pastasåser och så gav han sig ut på vägarna. Han reste från stad till stad och lät tusentals amerikaner testa hans pastasåser. Han hade med sig såser som var söta, som hade mer vitlök i sig, såser som var mer beska och tomatsås som var mer tomatig. Testpiloterna fick ranka såserna från noll till hundra. Efter några månader hade Howard ett berg av siffror med sig hem.
”Tror ni att Howard började leta efter den populäraste såsen?” frågar Gladwell oss. ”Nej, Howard tror inte på att det finns något sådant som en enda perfekt pastasås. Istället tittade han på sina siffror och funderade: kan vi gruppera den här datan i olika kluster? Kan siffrorna samlas runt ett antal idéer?”
Visst kunde de det. Howard upptäckte att det gick att dela in alla amerikanska pastasåsentusiaster i tre grupper: de som gillar vanlig och slät pastasås, de som gillar en lite kryddigare pastasås, och de som vill ha sin pastasås extra chunky.
”Och det är den sista gruppen som är den intressanta,” säger Gladwell. ”För när du på den tiden gick till affären – då kunde du inte hitta någon extra chunky spaghetti sauce.”
Prego frågade Howard: menar du att en tredjedel av amerikanerna vill ha extra mycket tomatbitar i såsen och att det inte finns att köpa? Howard svarade ja. Och så åkte Prego hem och gjorde en extra chunky pastasås som fullkomligt knockade konkurrenterna och som direkt sålde för 600 miljoner dollar per år, vilket var långt mer än någon annan sås.
”Alla andra tittade på Howard och sa, vi har ju haft helt fel,” berättar Gladwell. ”Och det är nu som det börjar dyka upp sju olika sorters vinäger, 14 olika sorters senap och 71 olika olivoljor.”

Skillnaden mellan ett 60-poängskaffe och ett 78-poängskaffe
Gladwell berättar för oss att Prego och Ragu i trettio år hade samlat fokusgrupper och frågat dem vad de ville ha för sorts pastasås. Och aldrig någonsin var det någon som sa att de ville ha en extra chunky tomatsås. Trots att mer än en tredjedel innerst inne ville ha just det. Howard Moskowitz fick oss att förstå att folk inte vet vad de vill ha.
Gladwell slutar prata om pastasås och börjar prata om kaffe. När man frågar folk vilket sorts kaffe de gillar säger alla att de gillar ett mörkt, rikt och fylligt kaffe. Men det stämmer inte. De flesta vill i själva verket ha ett mjölkigt, svagt kaffe.
Sen pratar Gladwell om senap. Om att det förr bara fanns två sorters senap. Båda två var gul senap med gula senapsfrön och gurkmeja och paprika. Sen kom Dijon. Med vitt vin och bruna senapsfrön, vackert förpackad i en pytteliten glasburk och i reklamen användes Rolls-Royce-bilar. Istället för en och en halv dollar tog de fyra dollar för Dijonsenapen. Och lärdomen alla tog till sig var att den här senapen var en mer sofistikerad senap, som befann sig högre upp i senapshierarkin, en senap värd att sträcka sig efter, att sträva mot.
”Howard sa att de hade fel,” säger Gladwell. ”Han förklarade att det inte finns någon senapshierarki. Det finns ingen bra eller dålig senap, ingen perfekt senap. Det finns bara olika sorters senap som passar olika sorters människor. Howard demokratiserade i grunden hur vi ser på smak.”

”Om jag skulle be er alla här inne att tänka på ett kaffemärke som gör er lyckliga,” säger Gladwell när han närmar sig slutpoängen. ”Och om vi sen plockar in det populäraste svaret och låter alla betygsätta just det kaffet, då skulle snittpoängen landa runt 60, på en skala från noll till hundra. Om vi däremot skulle dela in er i kaffegrupper, i tre eller fyra kluster beroende på vilken kaffetyp man är, och sen låta varje kluster dricka ett kaffe som speglar det klustret, då skulle poängen gå upp från 60 till 75-78. Skillnaden mellan 60-poängskaffe och 78-poängskaffe är skillnaden mellan kaffe som får dig att rygga tillbaka och kaffe som gör dig euforiskt lycklig.”
Malcolm Gladwell gick av Ted Talk-scenen till rungande applåder, åkte hem och skrev ännu en bästsäljande bok. Men vi ska stanna kvar där ett tag. Vad kan vi lära oss av Malcolms scenkonst? Av hans sätt att prata. Till att börja med kan vi reda ut vad Ted Talk-bossen Chris Anderson sätter för regler för sina talare. Han har hållit ett eget Ted Talk om just det här.
”Du måste ta med din publik på en resa,” säger Chris Anderson. ”Så, vad definierar en resa? Först och främst: resor sker steg för steg.”
Ett Ted Talk kan vara uppbyggt på klassisk storytelling, med hjältar och konflikter och allt det där. Klassiska berättelser har en graf som går upp och ner – hjälten lyckas och misslyckas och lyckas igen. Ofta slutar det lyckligt. Men ett lyckat Ted Talk kan också vara som ett pussel, där bit för bit tar lyssnaren i mål. Chris Anderson liknar det vid deckare och uttrycker det fint på engelska när han säger ”clue, clue, clue … conclusion”. Han hamrar också fast en annan engelsk term: less is more. Men inte less is more som i att du ska hålla dig kort, utan less is more som i att du ska välja ett fåtal grundbultar i din berättelse så att du har tid nog att reda ut dem noggrant. Chris hatar idéer som ställs fram i svagt ljus, han hatar ämnen utan substans. En annan anledning till att du under ett Ted Talk ska tänka less is more är att du på 18 minuter (maxtiden för ett Ted Talk) ska hinna med ett par, tre exempel. Utan exempel lämnar du lyssnarna på stationen.

Vad säger Gladwells historia om vårt skrivande?
Tillbaka till Gladwell. Låt oss titta närmare på vad Malcolm gör när han trollbinder oss, bortsett från att han har en fantastisk historia i ryggen när han ställer sig på scen. Vi tar det från början: han berättar om Howard och om hur han fungerar. Han mejslar fast karaktären framför oss. Och sen faller vår hjälte platt. Gladwell hade kunnat börja berättelsen i stycket om spaghettin och hoppat över allt som har med Pepsi och Pickle att göra. Men han vill bygga upp den här scenen för oss. Han vill berätta om Pepsi och Pickle innan han berättar om någonting annat. Eftersom vi då, när vi får höra om problemet med pastasåsen, vet hur Howard tänker. När vi följer med Howard in i köket för att göra 45 olika såser, då vet vi vad han ska göra och vi gillar det. När han svarar att det inte finns en perfekt pastasås, då skrattar vi eftersom vi har hört historien förut. Och vi förstår att han är något på spåren, att han har rätt. Men vi vet inte riktigt varför eller hur rätt han har. Gladwell lockar oss, han vill inte avslöja allt på en gång. Han har oss på kroken, men fiskar upp oss långsamt, stycke för stycke. Vi vet att Howard kommer att komma fram till att det krävs mer än en pastasås. Men vi vet inte helt och hållet varför det är så bra, vi vet bara att vi gillar att det finns en vanlig och en kryddig inlagd gurka.
Vi lägger pusselbit för pusselbit. Och när Howard kommer fram till att Prego borde göra extra chunky pastasås, då tycker vi att han är världens smartaste och vi tycker också att vi själva är ganska smarta, eftersom vi varit med på resan. Extra Chunky-såsen säljer guld och Gladwell hade kunnat sätta stopp där. Framgångssagan hade fått ett fint slut. Men det finns ju mer att berätta och vi anar att vi inte hört hela historien. Vi förstår att folk inte vet vad de vill ha, men det är inte allt – det hör vi mellan raderna. Gladwell fortsätter berätta om kaffe och vi suktar efter mer. Vi har fått ännu ett exempel och förväntar oss ännu en belöning vid dess slut. Gladwell hade kunnat ge oss alla svaren på en gång, direkt efter att han avslöjat den stora succén med pastasåsen. Men vi fungerar ju inte så. Om vi ska svepas med ordentligt krävs det lite rytm. Vi vill ha exempel-svar-exempel-svar. Underhållning-fakta. Det gör något med tempot; det skruvas upp och ner, det rycker tag i oss.

På slutet får vi ett sista exempel som än en gång handlar om kaffe. Och så släpper Gladwell den stora bomben på sista raden. Vi får till slut veta hur viktigt detta är.
Säger Malcolm Gladwells Ted Talk något om vårt skrivande? Så klart det gör. Samma regler gäller för skribenter som för skickliga talare. Ramarna för ett Ted Talk påminner inte minst om de ramar som ramar in, låt säga ett halvlångt tidningsreportage eller ett elva minuter långt blogginlägg.

Hör Malcolm Gladwell prata om hur extra chunky pastasås kan göra oss euforiskt lyckliga:
https://www.ted.com/talks/malcolm_gladwell_on_spaghetti_sauce

Här reder Chris Anderson ut vad som gör ett fantastiskt Ted Talk:
http://blog.ted.com/chris-anderson-on-what-makes-a-great-talk-great