”Jag bestämmer på YouTube!”

Det var min 14-årige son som väckte frågan när han häromveckan ringde mig på jobbet, skitupprörd och extremt angelägen om att veta exakt vad jag egentligen gör på jobbet hela dagarna. Och i synnerhet om jag ligger bakom reklamerna på hans YouTube. H-a-n-s YouTube.

– Värst är 30-sekundarna som inte har någon j-vla skipknapp, nästan skrek han i pubertal falsett.

Den första, lite lätt smickrade känslan över min sons nya intresse för sin mammas yrke gick över rätt fort. I ett försök att vända samtalet till en något mer sansad nivå frågade jag vad det var exakt som gjorde honom så upprörd. Jag påpekade att störande reklam har han som barn född på 2000-talet varit utsatt för ganska länge nu… Det är väl i princip samma som reklamavbrotten mitt under en långfilm på tv? Inte alls, blev det gälla svaret tillbaka. Där är det helt lugnt. I gammelmedia har man ju ändå inte valt något själv, så då vet man att det inte går att göra något åt reklamen heller.

– Men jag bestämmer på YouTube, la han till. Det är min plats. Skillnaden! Fatta!

Min son hade inte jättestor lust att brodera ut frågan vidare, utan var mycket mer mån om att kontrollera på vilken sida av det kommersiella störningsplanket som hans mamma stod. Den högirriterande eller den användarschyssta. Så jag fick krypa till korset och erkänna utan omsvep att jag lägger ofantliga mängder av min tid på jobbet till att tänka ut just sådana förhatliga avbrott i hans YouTubande vardag.

Så. För tillfället är jag av kända skäl inte vatten värd i mellansonens ögon och det kommer nog dröja ett tag innan han snubblar in på jobbet för att rajda vårt kakskåp. Men, oavsett min tilltufsade mammastatus och nyväckta insikter kring hur mitt yrkesval bidrar till tonåringars redan hormonstinna humör – vår ”diskussion” fick mig ändå att fundera lite över hur smarta vi reklamare egentligen är när vi tvingas överge de trygga, traditionella mediekanalerna och börjar leta efter nya sätt att lirka oss in i vår målgrupps liv. Hur förtjänta är vi verkligen av de utrymmen vi köper på deras sociala plattformar? Använder vi verkligen alla våra fördjupade målgruppsinsikter rätt när kontentan är att vår reklam istället för att bli ännu mer relevant upplevs som mer irriterande än någonsin? Dagens unga mediekonsumenter har ju i princip fötts med lyxen att kunna välja bort alla mediala störningsmoment som vår generation var tvungen att bara tugga i sig.

Kanske är det på sin plats att göra en rejäl djupdykning i de tillfällen som den här generationen faktiskt är beredd att utstå reklamavbrotten i sina kanaler? Att börja jobba mer på känslan av att skapa en schysst byteshandel istället. Som det där extra spelet man får gratis på Threes! om man klickar på bilden med reklambudskapet. Den typen av avbrott får jag aldrig några upprörda tonårssamtal om.

Till sist är jag även rätt säker på en annan sak. Om det var FaZe Adapt, AngryJoeShow eller Montefjantoncreations som stod och pitchade i den där 30 sekunders-pre-rollen, hade samtalet med min fjortonåring den där dagen förmodligen enbart handlat om vad jag kommer köpa för fredagsmys. Just sayin’.