Hybridreklamaren

När jag pluggade reklam och planning fick jag lära mig att klä på mig silkesvantar i mötet med kreatörer. Vi skulle inspirera och guida dem men aldrig störa deras tillvägagångssätt.  När jag började som praktikant i branschen fick jag lära mig att man inte skulle tynga kreatörerna med för mycket marknadsunderlag och den faktiska budgeten. Och jag förstår varför. De ska lösa en utmaning och då behöver de inte känna till allihop. För mycket underlag och fakta förvirrar och det hämmar ett kreativt klimat. Men så för något år sedan började det blåsa tydliga vindar i vår bransch. Man började prata om ”hybridreklamare”, ”change makers” och ”kreateger”. Dessa begrepp innebär att medlemmarna i ett team tar på sig ett bredare snarare än djupare ansvar.

Min tolkning av begreppen:

Hybridreklamaren månar om att säkra helheten från projektplanering till slutlig effektmätning. Vill jobba mot rimliga målsättningar och är inte nöjd om lösningen inte landar rätt hos målgruppen. Är intresserad av alla delar och kapabel att skapa egna keynotepresentationer. Är så kallat T-formad, dvs går utanför sin egen roll. Nyfikenhet driver denna person.

Change makern vill och vågar testa det obeprövade för att förbättra någonting. Tänk ett barn som utvecklar sitt eget ”tv-spel” eller en person som pluggat till ”Kaospilot”, på Hyper Island eller något liknade. Gillar att testa sig fram. En pionjär anda driver denna person.

Kreategen vill använda kreativa och emotionellt laddade grepp för att lyfta torra regler och ramverk. Denna person har förstått vikten av att hjälpa sin kund ta beslut genom att underbygga dem. Personen är mer visionär än den vanliga hängslen-och-livrem-strategen som inte vill ”röra” det kreativa. Denna person drivs av möjligheten att få vara kreativ.

Det finns idag två skolor eller motpoler. Den ena påstår att vi enligt tradition ska dela upp arbetet för att inte tynga varandra. Och den andra menar att vi som moderna reklamskapare måste ha många strängar på lyran för att förstå helheten i leveransen. Jag tror på reklamare som är bekväma med allt från inläsning till uppföljning. Tiden då det var okej att en reklamare sa ”effektmätning kan jag inget om” är över.
För att ett team ska fungera måste man vara insatt i och känna sig trygga i varandras leveranser.  Min planning-branschorganisation APG hade nyligen rekryteringskonsulter från Hammer & Hanborg på besök. De berättade att nästa alla bolag som vänder sig till dem inleder med ”Vi är just nu i en stor förändringsprocess” och att de som överlever bäst på arbetsplatser antagligen kommer vara dem som är bekväma med konstant förändring. Det är ytterligare ett bevis på att tryggt silostrukturerat och tydligt uppdelat arbete inte är samtida.
Vad som är rätt är nog olika i fall till fall. Antingen satsar man på specialister som jobbar inom tydligt avgränsade områden eller på hybrider som tänker helhet. Jag har dock märkt att våra kunder förväntar sig att samtliga teammedlemmar är ökat pålästa och håller sig uppdaterade kring deras utmaningar och situation.