Hur vi omedvetet kopierar vår omgivning

Att kopiera beteenden är något både människor och djur alltid har gjort. Det är en naturlig del av att växa upp och lära sig hur världen omkring oss fungerar. Vi studerar varandra, omedvetet och medvetet, för att lära oss hur samhället ser på ett beteende eller för att utvecklas. Det är ett effektivt sätt att lära sig på eftersom vi slipper göra samma misstag som andra gjort före oss och kan tack vare det lära oss att prata, socialisera och interagera med folk omkring oss. Men även vuxna “fullärda” människor kopierar sin omvärld. Varje dag observerar vi hur människor omkring oss beter sig på stan eller på jobbet. Framför allt i situationer där beteendet eller beslutet inte känns självklart. I sociala interaktioner imiterar vi motpartens minspel, språkbruk eller kroppsspråk. I svåra beslut kan vi fråga vänner hur de gjorde och efterlikna dem.

Men låt oss kika på något mer relaterat till kommunikation; Movember-rörelsen. Den startade i Australien av 30 män med idén att odla mustasch under hela november för att öka medvetenheten och kunskapen om prostatacancer och därigenom möjliggöra tidig upptäckt av sjukdomen. Framgången blev enorm och fenomenet spreds över hela världen, men varför? Att män väljer att skaffa mustasch för ett gott syfte kan till stor del förklaras med att vi kopierar varandra. Men en förutsättning för det är att beteendet som ska kopieras syns. Den otroligt höga synligheten i just en mustasch gjorde att män inte kunde missa dem. Andra exempel är liknande välgörenhetsinitiativ med till exempel färgglada armband, som också varit mycket framgångsrika

Faktum är att vi kopierar och imiterar på samma sätt även i vår konsumtion och i våra köp. Att välja vardagliga produkter kan i de flesta fall tyckas vara en enkel uppgift. Men om man funderar lite på det, och leker med tanken, inser man att valet av schampo skulle kunna vara lika svårt som att köpa bil. Antalet schampon på marknaden och deras fördelar är ju många nog att spendera dagar på att utvärdera. Skillnaden är att för de flesta är schampo en produkt man kan köpa relativt riskfritt, vi kan ju bara köpa ett annat märke nästa gång. Men på något sätt måste vi ändå välja, utan att lägga massa tid och energi på beslutet.

För vissa, frisörer till exempel, kanske schampo är precis lika spännande och tidskrävande som att köpa bil är för andra. För de flesta är dock valet av schampo inte lika viktigt, vår karriär hänger normalt inte på det. För oss som inte behöver lägga tid och kraft på sådana beslut har vår hjärna löst det på ett smart sätt; mentala genvägar som gör att vi slipper tänka för att ta ett beslut. En sådan genväg är att kopiera andra.

För att kunna kopiera ett beteende behöver det som sagt vara synligt. Vissa syns mer, andra syns mindre. Schampon syns till exempel mindre eftersom det konsumeras privat. Men ändå, när vi är på besök kan vi notera att ett visst varumärke alltid verkar stå i duschen hos folk och vi drar slutsatsen att varumärket troligtvis är bra. Vi kan också kopiera vad kändisar använder för produkter i reklamen. Båda är exempel på omedvetna mentala genvägar som gör att vi slipper ödsla mer tid och energi än nödvändigt i ett så vardagligt beslut.

Ytterligare en anledning till att vi kopierar är att vi vill vara delaktiga i någon grupp. Kompisar, arbetsplatsen eller samhället i stort. Då skapas trender.

Vi kopierar alltså både för att förenkla köp, och för att delta. Gemensamt för båda är att en ökad synlighet av beteendet ökar möjligheten att imitera. Ett beteende som inte syns kan inte kopieras, medan ett som syns väl med lätthet kan kopieras av andra.

Framgångarna för iPoden påstås bero på just det här, imiterande som möjliggjordes av hög synlighet. Mp3-spelare fanns ju redan. Hur bra eller dåliga de var jämfört med Apples produkt är mindre viktigt i sammanhanget. Problemet var att konsumenterna hade inga tydliga beteenden att kopiera. Att välja portabel musikspelare kunde inte göras enklare genom att titta på vad andra gjorde. Med en mängd olika färger och former på marknaden gick det inte att förstå och kopiera vilket varumärke man skulle välja. Tills Apple kom på idén att leverera vita hörlurar med sin iPod.

Helt plötsligt kunde man se på stan vad folk använde för mp3-spelare. Detta förstärktes dessutom av en reklamkampanj med dansande siluetter med vita hörlurar. Inga andra hörlurar representerade ett visst varumärke, synligheten var alltså extremt låg. Vita hörlurar skapade därför en genväg som såg ut ungefär såhär; folk i min omgivning har Apples vita hörlurar, så många kan inte ha fel, jag kopierar dem, jag köper också iPod.

Vi är alltså sociala kopierande djur som förlitar sig i mångt och mycket på informationen andra ger oss. Ofta omedvetet. Lite förenklat skulle man kunna sammanfatta det såhär; ju synligare något är, desto större är chansen att någon kopierar. Det låter ju självklart när man hör det, men det är en spännande insikt att bära med sig som marknadsförare. Dels eftersom det kan tas till vara på med relativt små och billiga medel, som till exempel att välja en give-away som syns och som målgruppen vill visa upp. Det kan alltså vara en sådan enkel sak som en tygpåse. Men också för att det öppnar upp för roliga och kreativa möjligheter. Vad kan ditt företag göra för att på ett naturligt sätt synas i människors liv?