Effektiv kommunikation i tider som dessa

Erik Modig startar sin bok i en kall och svettig gympasal. Han är mer författare än forskare när han sätter scenen. Han målar dit linjerna på golvet, hänger upp ribbstolarna och klockan på väggen tickar tungt. Och så kommer konflikten. Du befinner dig i gympasalen tillsammans med trettio andra personer, någon låser dörren och de allra flesta där inne ska röstas bort. De som röstas bort dör, skriver Modig och så frågar han dig: vad gör du? Sen kommer första illustrationen. 99 procent av alla nya produkter dör inom ett år.

Modig bankar hårt på den svenska kommunikationskrisens trumma. 90 procent av all kommunikation missar målet, bara var tredje kampanj för etablerade varumärken bedöms ha någon effekt överhuvudtaget. Dessutom har vi svårt att komma ihåg avsändaren; var femte gång tror vi att reklamen kommer från en konkurrent.

Så, vad gör vi? Vi lever i en värld som snurrar snabbare och snabbare. Bruset är högre än någonsin. Vi ger våra Google-sökningar åtta sekunder på sig att imponera innan vi tappar tålamodet och söker om. Vad gör vi? Svaret på frågan står i en bok som ligger under den svettiga plinten i högra hörnet, berättar Modig för oss. Så vi tar upp boken som heter Kontroll och börjar bläddra i den.

Vi bläddrar fram ett uppslag en bit in i boken. Där står det att vår hjärna tar blixtsnabba beslut. Det är väl därför vi kan avfärda tio Google-svar på åtta sekunder. När tempot är uppskruvat blir ens karaktär avgörande. Cheap Monday har förstått det här, berättar Modig för oss. De började sin saga med att resa världen runt och spana in lyxvarumärken. De imiterade sömmar, snodde grafiska detaljer. Det är därför vi vid första anblicken tänker på lyx när vi ser deras brallor, och så kränger Cheap Monday dem för 400 spänn. Det är så de byggt ett av världens mest framgångsrika jeansvarumärken.

Karaktär är avgörande. Skäggiga talespersoner uppfattas som mer trovärdiga. Så länge de inte uttalar sig om skönhetsprodukter, vill säga. Karaktär är det första du måste vårda, du har ett par sekunder på dig att göra avtryck, och om du inte lyckas sätta din personlighet det första du gör, då har du en djävulsk uppförsbacke framför dig.

Vi bläddrar vidare. Produktfördelar kopieras snabbare än vi hinner säga unique selling proposition, skriver Modig. När tempot är uppskruvat ska du leka med känslor. Emotioner påverkar oss nämligen direkt, det är med dem vi tar snabba beslut, och vi tar snabba beslut åtta gånger av tio. Och när vi någon gång då och då tar väl genomtänkta beslut, då har emotionerna varit där och startat igång även den beslutsprocessen. Emotioner och känslor är nyckeln till framgångsrik kommunikation, enligt Modig och hans forskarkollegor (boken är full av dem).

Okej, så när vi har rett ut vår karaktär och skapat något känslosamt, vad gör vi då? Vi bläddrar vidare i boken. Det handlar om att få spridning på skiten, står det (inte ordagrant) på en sida. Framförallt handlar det om att få andra att sprida det du har att berätta. Idag går vi ju inte till butiken och frågar. Vi frågar vårt Facebook-flöde. Vi googlar och när vi googlar är vi ute efter rekommendationer. Nio av tio litar mer på en vän än på någon annan informationskälla. Men hur får man spridning på skiten? Vad gjorde Jean-Claude Van Dammes episka split så framgångsrik (den har snart hundra miljoner visningar på Youtube)? Svaret kommer några sidor längre fram. Vi människor sprider det som kan hjälpa andra, vi är omtänksamma på det sättet. Och så sprider vi det som bekräftar oss själva, vi är själviska på det sättet. Men det tar inte slut där. Vi sprider det som väcker känslor och som innehåller berättelser (nu snackar vi emotioner och känslor igen) och vi delar även det som anspelar på redan uppmärksammade fenomen, så kallade triggers.

Det gamla som vi inte borde ha glömt

Modig ritar upp en metamodell som ska göra det lättare för oss att tillföra det där magiska och sen skapa kommunikation som kvalar in bland de tio procenten som faktiskt lyckas. Karaktär och känslor är två av sex vägar till framgång. Det finns alltså fyra grundstenar till som är värda en genomgång. Det krävs en mix av allt, skriver Modig. Men vi ska inte vandra vidare i Modigs modell. Det här blir ingen heltäckande recension. Istället återvänder vi till något som Modig skrev i inledningen av boken.

I en värld där infrastrukturen i allt högre grad består av genvägar är det lätt att förlora helhetsbilder, glömma det vi visste en gång, skriver Modig. Och så berättar han för oss att det här är boken som ger oss kunskap att ignorera nya buzzwords. Modig förklarar för oss att han, innan han presenterar sin metamodell, ska lära oss lite hjärnforskning, och ta med oss på en väldigt lång kommunikationsresa, från Jesus till Ted Talks. För att påminna oss om det vi inte borde ha glömt. Det är i den delen av boken som den här reflektionen dröjt sig kvar.

Det första vi bläddrade fram, det som handlade om att vår hjärna tar blixtsnabba beslut, det har att göra med vår överlevnadshjärna, den som för mycket länge sedan lärde oss att ta snabba beslut så att vi skulle hinna fly från en tiger som vill äta upp oss. Vi tar det beslutet på en hundradels sekund. Omedvetet. Det har inte med den allt snabbare snurrande Google-världen att göra.

Resonemanget om karaktär och känslor är Aristoteles, det är 2 300 år gammalt. Och vi återvänder till det år efter år. Det där om skäggiga karaktärer, det kommer från en italiensk forskare på 2000-talet.

Och så bläddrade vi vidare, läste mer om snabba beslut, om det som psykologerna Kahneman och Tversky lärde oss redan på 1970-talet men som inte förrän nu blivit populärkultur i och med Kahnemans Tänka snabbt och långsamt. Kahneman och Tversky höll neurologiprofessor Antonio Damasio i handen när han i början av 90-talet slog fast att det är känslorna som är motorn till allt. Och det gäller förstås än idag. Det är det som är poängen. Precis som Ernest Dichter (ännu en psykolog) hade något viktigt att säga om hur sociala medier fungerar redan på 60-talet, när han förklarade att det vi sprider är det som kan hjälpa andra eller som stärker vår egen bekräftelse. När marknadsföringsforskaren Jonah Berger, för bara ett par år sedan, gjorde en studie om vad det är som får oss att dela saker idag, då hittade han samma gamla svar. Och det är inte konstigt, eftersom vår hjärna varit densamma i tusentals år.

Tillbakablicken är uppfriskande. Sammanfattningen är värd sina sidor. Modig kommer inte med något nytt i sin resumé (det gör man ju sällan), men nya omvärldsanalyser (som förstås är viktiga att göra) och nya problem kräver inte nödvändigtvis nya metoder. När världen snurrar snabbare och snabbare och de senaste trenderna sätts på piedestal, då är det härligt att vända blad som berättar om det som verkligen spelar roll – som gamla klassiker som känslor och karaktär.