Content therapy

Jag läser ofta att konsumenter har högre förväntningar på varumärken än någonsin tidigare. Det är både utmanande och bra för företag. Konsumenter vill uppleva det varumärken erbjuder, trots att de samtidigt säger att de inte tycker om reklam i allmänhet.
83 % av svenskarna ogillar reklam. På forum som Familjeliv kan man hitta trådar där man raljerar kring reklam och listar vad man inte gillar. Någon skriver att Bregottreklamen är ”astråkig” och en annan att Ipren borde fortsatt med sin tidigare reklam.
Reklamare får lära sig att inte skapa något som alla gillar, det vi tar fram får inte vara slätstruket. Vissa byråer bygger sin affärsidé på att hitta skav, målet är att vissa ska tycka illa om reklamen.
Trots det allmänna ogillandet av reklam, vill människor ha ännu bättre upplevelser från varumärken.

Det som bryggar alla generationer
I en undersökning där man ville ta reda på vad som förenar alla generationer i dagsläget, visade det sig att människor vill att varumärken ska förstå dem och bemöta dem på samma sätt som deras egna familj och vänner gör. Ordet ”vill” är intressant här. Man inte bara förväntar sig utan vill att varumärken ska vara pålitliga, äkta, visa att de förstår dig som individ och just för tillfället.
I samma undersökning, som presenterades under våren 2018, lyfte man också fram fem områden som bryggar och är viktiga för samtliga generationer. De fem områdena som är viktiga att ta hänsyn till om man vill möta sina målgrupper utan att leta efter skillnader mellan generationer är: oro, visuella medier, vikten av familjen, content som terapi och lojalitet.

”There are five themes that bridge the generations: anxiety, visual media, family value, video, content as mood therapy and loyalty.”
Jonathan Steuer, chief research officer at Omnicom Media Group 2018.

Reklam kan minska människors oro
Oro och rädsla är starka och primära drivkrafter hos människan. Det enklaste exemplet på varför dessa är viktiga inom marknadsföring är det faktum att varumärken kan få en person att känna sig trygg. När du väljer mellan Mcdonald’s och Birgittas lokala hamburgerhak som du aldrig tidigare testat, så är det lätt att välja Mcdonald’s för att det känns mer tryggt. Du vet hur lång tid ett besök tar, vad det smakar, du har till och med koll på specialerbjudandet just nu. Tänk att behovet av trygghet är så viktigt att bemöta. Vi pratar inte om trygghet så ofta i kundmöten, det är en slags hygienfaktor. Däremot pratar vi ofta om äkthet och trovärdighet som ju är väldigt närbesläktat med trygghet.
Ett exempel på hur marknadsföring kan byggas upp kring oro är greppet som kallas ”deprivation”. Man tar då bort en produkt för att påminna om produktens värde. Man dramatiserar alltså hur det skulle kännas om produkten inte fanns. Exempel på detta grepp är legendariska Got milk? och Whopper freak out. I den förstnämnda visar man konsekvensen av att mjölken tagit slut, och i den andra tar hamburgerkedjan bort Whopperhamburgaren från menyn. I dessa exempel vill man roa, men liknande grepp kan ju också användas för att få varumärket att beröra faktiska samhällsfrågor. Shiseido visade 2015 i Hot Japanese Makeup commerical hur skolungdomar kan byta kön genom deras produkt. I filmen får man se hur sminket tas bort. Personligen väntar jag på ett smart budskap i slutet av filmen.
Det exemplet påminner mig om JCs satsning 2014 där man valde att låta samma modell porträttera manligt och kvinnligt. Detta grepp skiljer sig då man istället för produkten lyfter bort det förväntade marknadsförings-greppet. Här lyfter man bort det vi kan förvänta oss inom modereklam och leker med tittarens förutfattade meningar kring manligt och kvinnligt. Mycket uppfriskande och relevant reklam även så här fyra år senare.

Företag ska förbättra samhället
4 av 5 Millennials, generationen som står för 26 % av Sveriges befolkning, vill att företag ska förbättra samhället. Man inte bara förväntar sig detta utan tycker att det faktiskt är en bra sak. Anledningen är att man inte har tilltro till att myndigheternas och regeringens insatser räcker för att hantera alla utmaningar.

Content therapy är inte bekvämt
Man pratar om content therapy. Alla generationer väljer content som passar deras sinnesstämning, önskade sinnesstämning, identitet och önskade identitet. Fundera på vad du själv väljer när du låter din mobil ta över din hjärna. Jag spelar fåniga Tetris-liknande spel, lägger lite för avancerade men fantastiska bebiskläder i en varukorg utan att köpa eller kollar Instagram för att följa inkommandet av mina i snitt 30 likes. Patetiskt och lite pinsamt att erkänna för andra och sig själv att man gör något så ovettigt av sin egentid, men det startar på något sätt om min hjärna.
Content Therapy är inte bekvämt för de företag som ska skapa upplevelsen. Man måste ofta gå utanför sina satta varumärkesramar och marknadsföringsplaner och experimentera fram något som känns helt nytt för att målgruppen ska bli entusiastisk. Det är inte lätt att bli terapeut om man inte är beredd att studera och göra plats i sitt nuvarande schema. Detta gäller även företag som vill skapa intressant marknadsföring. Företag vill gärna säga saker om sig själva som de känner sig bekväma med, något som funnits inom deras företagskultur och stötts och blötts ordentligt. Problemet är att detta sällan är det målgruppen bryr sig om. Företag vill gärna tävla med och bräcka sina konkurrenter eller följa allmänna trender. Men det är sällan det som gör att de särskiljer sig och blir intressanta på riktigt.
Jag har varit med om att företag efter att ha utfört avancerade och kostsamma undersökningar för att förstå sin målgrupp, bortser från de mest talande målgruppsinsikterna för att de inte rimmar med deras självbild. Det kan låta härligt rebelliskt, men i det fallet valde man bort att ge sina kunder det de brydde sig om.

Hur blir ett varumärke terapeut?
Marknadsföring kan få ett plåster att trösta, din hunds päls att bli mjukare, reklam kan få dig att våga uppvakta den du vill dejta, reklam kan lära dig något, eller peka ut sådant som du inte får missa när du upplever något speciellt, den kan förstärka, den kan förklara. Marknadsföring kan ge dig gott samvete.
Jag har alltid fått energi av tanken att kunna ”uppa” upplevelsen av ett varumärke. ”Great advertising can make food taste better, can make your car run smoother.” har en reklamkändis vid namn George Lois tydligen sagt en gång. Det är fint tycker jag att vi kan få människor att känna mer.
Det man behöver göra är att bygga marknadsföringen eller reklamen på sådant som målgruppen bryr sig om. Speciellt starkt kan det bli om man hittar något som inte är uttjatat eller säger det man vill säga på ett sätt som gör att man verkligen tar till sig det. Så om din marknadsföring känns ljummen och alla inom företaget tycker att er reklam är bekväm är det dags att tänka om och göra något som känns.
Det kanske inte är helt dumt att forma content therapy-idéer för att fånga upp och ge sin målgrupp något.