”Bara för att reklamen säljer behöver den inte vara bra”

Som ingressen säger: Sara Rosengren är en av våra tyngsta reklamforskare. Hon är professor i marknadsföring på Handelshögskolan i Stockholm, sitter som styrelseledamot i European Advertising Academy, och har så mycket på fötterna att hon kan ta på sig att ändra själva definitionen av reklam (hon gjorde det ganska nyligen). När hon föreläser och skriver böcker och gör intervjuer som den här svarar hon på frågor som: Vad är bra reklam? Varför struntar hälften av alla svenska annonsörer i det som forskning har bevisat är effektiv reklam? Hur ska man mäta jobbet som reklam gör, utan att blanda in allt annat som ett företag håller på med? Rosengren sitter på svaren och därför är det inte konstigt att vi länge försökt få till en intervju med henne. Här kommer den:

Hej Sara, den här intervjun gör vi ju på temat ”värdet av bra reklam”. Så, vad är bra reklam?
Det är en ganska svår fråga på många sätt. Vad man lägger i begreppet ”bra” blir beroende av vilket perspektiv man tar. Det finns de som menar att bra reklam är reklam som säljer, men jag tycker att man kan ställa mer krav på bra reklam. Bra reklam kan sälja samtidigt som den gör något som är bra även för mottagaren eller för samhället i stort. Att reklamen säljer behöver inte betyda att den är bra. Även om den säljer kan den motarbeta andra delar inom varumärket.

I din och Niklas Bondessons rapport ”Vad utmärker en framgångsrik annonsör?” från 2015 tycker endast 56 procent av annonsörerna att det är viktigt att reklamen är känslomässig, bara 28 procent tycker att underhållningsvärde är viktigt, bara 57 procent tycker att kreativitet är viktigt. Trots att forskningen säger att det är de här delarna som gör reklam framgångsrik. Hur blev det så?
Egentligen är detta lite olika frågor som alla skulle förtjäna ett eget svar, men om vi förenklar lite skulle jag säga att en orsak är att det finns många missförstånd eller oklarheter kring hur reklam funkar och vilka krav man ska ställa på reklamen. Det finns fortfarande alltför många som tänker att reklamen ska informera om en produkts egenskaper och övertyga om dess förträfflighet, trots att forskningen visar att synlighet, känslor och kreativitet är än viktigare för att reklam ska få effekt.

När det kommer till att få uppmärksamhet så är företags behov av att berätta om produkter betydligt större än människors behov att lyssna. För att få uppmärksamhet måste företag erbjuda något i kommunikationen. Ändå är det så här: Företag är vana att tänka på sin målgrupps behov när de gör sina produkter, men sen – när det är dags att kommunicera – fokuserar de ofta på att kommunicera vad de själva har behov att säga. De glömmer bort mottagaren och mottagarens behov när det kommer till kommunikationen.

Om man då gör reklam som ger något till mottagaren, vad får man tillbaka?
Fler blir intresserade av att ta del av din kommunikation. Och det gäller inte bara potentiella och existerande kunder. I min forskning undersöker jag exempelvis hur reklam kan användas för att nå fler mål än att bara påverka kunder och köp. Den kan även användas internt och leda till intresse hos investerare och beslutsfattare. Om man breddar perspektivet kan man få ut mer av sin reklam, och kan på så sätt få den att fungera bättre.

Och då kan man bygga det som du kallar reklamkapital?
Precis.

Och vad är det?
Reklamkapitalet är ett mått på värdet som reklamen tillför mottagaren. Genom att skapa reklam med mottagarvärde bygger företag upp ett förtroendekapital som gör att människor blir mer intresserade av vad de har att säga. I takt med att människor blir allt mer vana att själva bestämma om sin uppmärksamhet (till exempel genom att titta på tv i olika play-tjänster eller läsa specifika artiklar snarare än hela tidningar) minskar möjligheterna för varumärken att låna eller köpa uppmärksamhet. Det innebär i sin tur att mottagarvärdet och därmed reklamkapitalet blir viktigare. Även i mer traditionella köpta kanaler innebär mottagarvärde att möjligheterna att påverka blir större om du ger mottagaren något tillbaka.

Vad bygger ett starkt reklamkapital?
Reklam som har ett värde för mottagaren. Det kan vara underhållning. Det kan vara kunskap. Det kan vara inspiration. Man kan också skapa mottagarvärde genom att låta reklamen bidra till det sammanhang där den visas eller bidra till människors vardag. Om du ser din egen reklam som underhållning, kunskap eller inspiration (eller vad som är mest relevant i den situation där den äger rum) ger det nya idéer och infallsvinklar som öppnar upp för den typ av ömsesidigt värde som ligger till grund för skapandet av reklamkapital.

Du har tidigare sagt: om man vill ha uppmärksamhet är reklamkapitalet till och med starkare än vad folk tycker om ens varumärke.
Ja. När vi har tittat på det här över en rad olika produktkategorier och varumärken, visar det sig att reklamkapital (alltså hur man har kommunicerat tidigare) är en viktigare drivkraft för framtida uppmärksamhet än varumärkesstyrka i form av attityder, intentioner och lojalitet.

Du har också sagt att man kan kapitalisera på bra reklam, på sitt reklamkapital. Hur gör man?
Om man gör reklam som ger mottagaren något, då bygger man reklamkapitalet och på det kan man göra betydligt mer kostnadseffektiv kommunikation. Alltså, samma reklaminvestering och medieinvestering ger mer uppmärksamhet när du har det här förtroendekapitalet. Samma exponering kommer att leda till att fler sitter kvar i soffan, man tittar lite längre på annonsen. Ett starkt reklamkapital kan också ge samarbeten, som när Zlatan hörde av sig till Volvo och ville vara med i deras reklam för att reklamen de gjort varit bra.

Sen finns det en annan fördel. Idag ser människor så mycket reklam att de kan avgöra hur mycket ansträngning som lagts ner av företaget. Den tid och tankemöda och de pengar som lagts på reklamen signalerar att företaget har kompetens och att de är ett företag som lägger ner tid på saker och ting. De här signaleffekterna har visat sig ge effekter på vad man tycker om ett företags produkter, och vad man tror om företagets förmåga att skapa nya produkter. Det har också visat effekter på hur man tror det är att jobba på företaget, att de bryr sig om sina kunder och att de tar hand om sina anställda. Även om reklamen inte alls handlar om något av det.

Men det är ju också viktigt att poängtera att om företaget har ett dåligt erbjudande i grunden kommer inte reklamen eller reklamkapitalet att rädda upp det över tid. Människor som använder produkten kommer inse att erbjudandet inte håller och det väger tyngre än signaleffekterna. Att det ska vara meningsfullt att bygga reklamkapital förutsätter att man har ett bra erbjudande i grunden.

Hur bra är svenska byråer och företag på att bygga reklamkapital?
Variationen är stor. Många glömmer bort att tänka långsiktigt när det kommer till reklam. Fokus blir istället på kampanjer. Det är ett problem för då missar företaget möjligheten att bygga upp sitt reklamkapital över tid. Om man tänker och utvärderar kommunikationen helt och hållet på kampanj och kortsiktiga målsättningar hela tiden, då vet man ju inte om det finns en potential att bygga ett värde över tid.

Hur blir man trygg i att tänka långsiktigt?
En lösning är att följa upp reklamen på ett annat sätt. Om man tittar på hur man utvärderar reklamkampanjer idag, i någon form av kampanjmätning eller varumärkestracking, så bärs den långsiktiga effekten av reklamen alltid upp av varumärkesattityder eller lojalitet. Om kommunikationen i sig också har ett värde över tid behöver man börja mäta det värdet också, man behöver lägga till ett mått som tar fasta på reklamkapital och mottagarvärde. Och det kan man ju göra både på kampanjnivå och i tracking över tid. Ett sånt mått krävs för att till fullo förstå vilket jobb reklamen gör. Om reklamen bara utvärderas i termer av varumärket, då finns det mycket annat som spelar in. Om du har misslyckats totalt med prissättning eller distribution eller kvaliteten på dina produkter, då kommer det ju slå mot de här varumärkesmåtten, men det behöver ju inte betyda att reklamen inte fungerar bra. Så det handlar om att renodla mätningarna och förstå vad som påverkar vad, att hitta unika kpi:er.

Hur mäter man reklamkapitalet?
Vi har skapat ett mått för reklamkapital som ställer frågor om all reklam man sett för ett visst företag: I vilken utsträckning är reklamen intressant? Är den värd att uppmärksamma? Är den givande att ta del av?