Autentiska varumärken

Häromdagen såg jag en dokumentär där man påstod att reklam alltid syftar till att bygga upp karaktärer som mottagaren av reklamen ska vilja efterapa. Hmm, det låter ganska cyniskt. Men det kanske stämmer?

I en studie där man frågat 12 000 personer i 12 länder om just autenticitet, framkommer det att man först och främst vill att bolag ska vara ärliga. Man uppger också att man vill att bolaget ska ha ett socialt syfte förutom att tjäna pengar. Och en bit ner på listan som förklarar hur personerna vill att bolag ska agera för att de ska uppfatta dem som autentiska: kunna berätta äkta historier som faktiskt betyder något för människor. Man ser också lokala varumärken som mer autentiska.

Marknadsförare har börjat pratat om att bolag ska anamma och utrycka värderingar snarare än generiska kärnvärden. Vissa varumärkesstrateger frågar deras kunder saker som ”Hur ser ditt varumärke på giftermål?” och ”Hur skulle ditt varumärke agera på en restaurang om maten kommit in kall?”. Lite flummigt tycker jag, men principen är ju grundläggande. Människor litar på varumärken som agerar stringent över tid, men vill känna att det finns en mänsklig dynamik bakom varumärket.

Spotify är ett intressant exempel. De har inte tappat tråden som jag t.ex upplever att Facebook gjort. Facebook testar lite allt möjligt nu, bland annat de vänliga personliga hälsningarna som ”God afternoon xxx”. Det känns inte som om det kommer från hjärtat av varumärket.
Spotify däremot utvecklar sig stabilt inom en vad jag uppfattar som konsekvent men dynamisk personlighet. De har lyckats bygga en personlighet utan att skapa cheesy marknadsföring som visar personer som man ”vill vara”. Jag undrar om och hur Spotify skulle skicka tillbaka maten på en restaurang. Deras erbjudande summeras ”Musik för alla” så jag gissar att de är rätt vänliga i en sådan situation.

Tillbaka till det här med värderingar. Millennials (26 % av Sveriges befolkning) har ganska bestämda åsikter kring varumärken. 4/5 av dem vill att bolag ska involvera sig i sociala frågor och tror att bolag kan förbättra. De tror inte att myndigheter och regering kan hantera alla utmaningar i samhället. Jag misstänker att de yngre generationerna kommer att vara ännu hårdare i sina förväntningar på varumärken. Bra exempel på bolag som är socialt och närmast politiskt aktiva är Ben & Jerry’s, Oatly och Always med sin ”Run lika a girl-satsning”.

Okej, så det här med att vara autentisk och behandla sitt varumärke som en person verkar inte vara passé. Utmaningen ligger i att våga skruva upp sin personlighet och sina värderingar så pass att målgruppen känner det.
Kritiken mot kärnvärden har varit att de är interna, målgruppen uppfattar dem oftast inte. Så våga skruva upp dem annars kommer målgruppen inte uppleva någon skillnad. En av våra kunder hade länge ordet ”seductive” som kärnvärde. Vi stämde av alla idéer utifrån detta för att säkra att det vi gjorde var rätt. Så spetsig tror jag att man bör vara för att det ska nå fram.
Jag tror att man ska sätta ett visionärt mål för allt man gör som varumärke. Och lägg då gärna in sociala värderingar i detta mål. Något som människor faktiskt bryr sig om. Inte för att en varumärkesstrateg säger det utan för att människor vill ha det så.

2016-06-20

Sophia Emms | Account Planner